Mission: Sustainability

Die Nachhaltigkeitskommunikation gleicht einer abenteuerlichen Expedition. Mit dem richtigen Koordinatensystem finden Unternehmen eine Route durch den Kosmos des ESG-Reportings und können Stakeholder von ihren Leistungen überzeugen.

ESG ist zwar schon lange keine Raketenwissenschaft mehr – doch dafür hat die Komplexität in allen Dimensionen des Reportings rasant zugenommen, sei es bei der Vielfalt der Nachhaltigkeitsthemen oder durch neue Anforderungen wie die CSRD. Das ist aber kein Grund zu verzagen: Nur den Planlosen steht eine Reise ins Ungewisse bevor!

First Things First – eine inhaltlich-strategische Basis schaffen

Wer über seine Nachhaltigkeitsleistungen berichten will, muss zuerst bei sich selbst die Voraussetzungen dafür schaffen, und zwar am besten Schritt für Schritt: Ist die Nachhaltigkeitsstrategie definiert und sind die Rahmenbedingungen in Form von Richtlinien, Gesetzen und Standards abgesteckt, müssen Unternehmen sich zunächst Klarheit über ihre Stakeholder und deren Erwartungen verschaffen. Hierbei und bei der Ermittlung der wesentlichen Themen helfen etablierte Tools des Nachhaltigkeitsmanagements wie die Wesentlichkeitsanalyse. Im Anschluss gilt es, herauszufinden, welche ESG-Daten sich erheben und verwerten lassen – erst jetzt können verbindliche Nachhaltigkeitsziele und -maßnahmen festgelegt werden.

Bei alledem ist es essenziell, die Mitarbeiter frühzeitig zu involvieren und Nachhaltigkeit in den relevanten Abteilungen zu verankern: Nur so können interne Ressourcen realistisch eingeschätzt und der Bedarf an unabhängiger Expertise in den verschiedenen Phasen rechtzeitig erkannt werden.

Das Potenzial der Onlineberichte wird noch nicht ausgeschöpft. Dabei bietet das Medium deutlich mehr Vorteileund Berichte lassen sich dank Automatisierung deutlich effizienter umsetzen.

Digital ist King – auch im Reporting

Einmal angestoßen, bildet dieser Nachhaltigkeitsprozess auch das Fundament für die präzise Kommunikation nach außen. Im Kern geht es nun darum, Leistungen im Bereich ESG sichtbar und emotional erfahrbar zu machen. Die Bedingungen dafür sind vielleicht so gut wie nie: Dank digitalen und intermedialen Kanälen können nachhaltig agierende Unternehmen heute ein breites Publikum passgenau ansprechen. Sie sollten sich dabei nicht scheuen, neue Kanäle auszuprobieren, um besonders auch junge Zielgruppen zu erreichen.

Digitale und Onlinelösungen sind für die Berichterstattung aber auch darüber hinaus eine Bereicherung: Sie tragen dazu bei, das Reporting für alle Beteiligten schlank und effektiv zu gestalten. Machen Unternehmen sich die Vorteile der Automatisierung zunutze, können sie Kosten senken, den Aufwand z.B. beim Einlesen von Content reduzieren und dem Verhalten der Nutzer durch Barrierefreiheit und Responsive Design entgegenkommen. Unter dem Strich gewinnen Unternehmen so außerdem mehr Zeit, sich auf strategische ESG-Themen zu konzentrieren.

On the Fly – aus der Praxis

Meistern Unternehmen die oben genannten Herausforderungen, können sie sich systematisch einen nachhaltigen Ruf erarbeiten. Im Reportingalltag lassen sich dennoch Spannungsfelder beobachten, die Neulinge und etablierte Player gleichermaßen beschäftigen:

1. Formeller Bericht trifft Kreativität

Berichterstattung mit aufmerksamkeitsstarkem Content schlüssig zu verbinden bleibt herausfordernd, denn die „harten Fakten“ leisten in diesem Szenario mehr als Dienst nach Vorschrift: Sie unterstreichen und belegen die in den Storys dargestellten Leistungen und erreichten Ziele. Im Idealfall, bei einer guten Balance zwischen Formalität und Emotionalität, können Unternehmen mehr Aufmerksamkeit generieren. Übrigens stimmt es nicht, dass Image und gutes Storytelling im Reporting an Bedeutung verlieren. Im Gegenteil: Sie wirken sich positiv auf Kundenloyalität, auf die Beziehungen zu Partnern und damit auch auf den unternehmerischen Erfolg und das Geschäftswachstum aus.

Unternehmen müssen authentisch sein, geschicktes Storytelling betreiben und Nachhaltigkeit emotional erfahrbar machen: Nur so bleiben die Inhalte aus dem Bericht auch wirklich bei der Zielgruppe hängen.

2. Authentisch sein, Greenwashing vermeiden

Die Verlockung ist groß, Fortschritte überzubetonen – wirklich gefragt sind jedoch differenzierte Einblicke. Dazu gehören Erfolge ebenso wie Rückschläge und das Darstellen verschiedener Grade bei der Zielerreichung. Es kommt darauf an, jeden Schritt und jede Entwicklung transparent zu kommunizieren und auf Kontinuität zu setzen.

3. Langfristig kommunizieren, Nachhaltigkeit bekannt machen

Der ESG-Bericht sollte kein Einzelereignis bleiben. Ist Nachhaltigkeit in der Strategie fest verankert, spiegelt sie sich in weiteren Kommunikationsmaßnahmen wider. Die meisten Zielgruppen haben hierfür ein feines Gespür! Umso wichtiger ist es, Alleinstellungsmerkmale z.B. durch kreative Kampagnen hervorzuheben. Mit einem langen Atem entsteht eine Nachhaltigkeitsstory, die selbst bei Rückschlägen plausibel und in sich stimmig bleibt.

Fazit

Durch den ESG-Kosmos zu navigieren ist ein anspruchsvolles Vorhaben. Gleichzeitig bietet es die Chance, besonders wirkungsvoll mit Zielgruppen zu kommunizieren und interagieren. Unternehmen, die Nachhaltigkeit in ihre Unternehmensstrategie integrieren, neue technologische Innovationen nutzen und interne Unterstützer sowie externe Spezialisten gekonnt einbinden, werden mit ihrem ESG-Reporting Erfolg haben.