Zwischen Zahlenwerk und Zukunftserzählung

Die Hauptversammlungsrede ist mehr als ein Rückblick auf das abgelaufene Geschäftsjahr. Sie bietet Vorständen die Möglichkeit, Zahlen einzuordnen, strategische Entscheidungen zu erklären und die Equity Story des Unternehmens persönlich zu vermitteln. Doch dieses Potenzial wird vielfach nicht ausgeschöpft. Eine Analyse von Kirchhoff Consult zeigt deutliche Unterschiede bei sprachlicher Klarheit, thematischer Schwerpunktsetzung und Kapitalmarktansprache. Auch bei der digitalen Sichtbarkeit besteht Nachholbedarf: Nur 30 der 70 betrachteten SDAX-Unternehmen stellen ihre HV-Rede auf der IR-Website zur Verfügung. Von Eva-Maria Bernreuther und Melissa Birkmann

Dieser Beitrag ist in GoingPublic 3/26 erschienen!

Untersucht wurden die öffentlich verfügbaren Redemanuskripte hinsichtlich ihrer formalen Lesbarkeit, der Gewichtung zentraler Themenfelder, ihrer Tonalität und ihrer emotionalen Resonanz. Zur Einordnung wurden außerdem die Reden der Deutschen Telekom und von Siemens Energy als ausgewählte Referenzbeispiele nach demselben Schema ausgewertet.

Die Ergebnisse zeigen: Eine überzeugende Rede braucht nicht nur relevante Inhalte, sondern auch sprachliche Zugänglichkeit, eine klare Dramaturgie und konkrete Belege. Die Verständlichkeit der untersuchten SDAX-Reden fällt insgesamt gering aus.

Die Finanzlogik dominiert, aber die Zukunft entsteht anderswo

Im Mittel entfallen inhaltlich 26 % der Reden auf Finanzen, Finanzierung und Kapitalmarkt. Strategie und Geschäftsmodell folgen mit 23,8 %. Operative Entwicklungen machen 18,4 % aus. Innovation, Transformation und Technologie erreichen 17 %. Auf persönliche Ansprache entfallen 10,9 % dazu zählen beispielsweise Dank und Würdigungen, Bezüge zu Mitarbeitern, Kunden und Aktionären sowie Passagen, die ein gemeinsames Wir-Gefühl herstellen.

Die Finanzberichterstattung ist damit der größte inhaltliche Block. Das ist nachvollziehbar, greift als Kommunikationslogik aber zu kurz. Zahlen erklären die Vergangenheit. Hingegen zeigen operative Beispiele, ob eine Strategie umgesetzt wird. Innovation und Technologie machen Zukunftserwartungen greifbar. Persönliche Ansprache stiftet Identität und verbindet Unternehmen, Mitarbeiter und Aktionäre.

Die Spannweite der inhaltlichen Schwerpunkte ist dabei erheblich. Sixt verwendet 46 %% der Hauptversammlungsrede für ­Finanzen. Südzucker widmet mit 42,9 % den größten Teil der Strategie. Ströer fokussiert mit 42,3 %% auf die operativen Entwicklungen und TeamViewer setzt 50,9 % des Redeinhalts auf Innovation und Technologie. Die Reden folgen somit sehr unterschiedlichen kommunikativen Prioritäten.

Fachliche Präzision und ­Verständlichkeit sind vereinbar

Die 30 verfügbaren SDAX-Reden erreichen beim deutschen Flesch-Index, mit dem die Lesbarkeit eines Textes formal bestimmt wird, im Mittel 44,3 Punkte. Der Flesch-Index berechnet sich auf Basis der durchschnittlichen Satzlänge und der durchschnittlichen Silbenanzahl pro Wort. Im Mittel beträgt die Satzlänge der SDAX-­Reden 16 Wörter. Dabei liegt die Spanne zwischen durchschnittlich 9,9 und 20,4 Wörtern pro Satz. Umso länger die Sätze, desto schwerer wird die Verständlichkeit der Rede eingeordnet. Die Auswertung zeigt dabei deutlich, dass die sprachliche Spannweite groß ist. Deutz verzeichnet mit 67,3 Punkten den höchsten Flesch-Wert unter den SDAX-Unternehmen und erreicht damit eine mittlere Lesbarkeit. Hingegen liegt Südzucker mit 32,2 Punkten am unteren Ende und legt damit für Hörer und Leser eine schwer zu verstehende Rede vor.

Im Vergleich liegen die Reden der Deutschen Telekom und von Siemens Energy deutlich über dem SDAX-Niveau. Die Telekom erreicht einen Flesch-Score von 73,4 Punkten bei 5,6 Wörtern pro Satz. Siemens Energy erreicht 71,9 Punkte bei 11,0 Wörtern. Die Reden der beiden DAX-Konzerne sind somit als mittelleicht zu kategorisieren und zeigen, dass fachliche Tiefe und klare, verständliche Sprache vereinbar sind.

Positiv fällt auf, dass 91,1 % der SDAX-Reden aktiv formuliert sind. Vorstände verwenden somit überwiegend aktive und handlungsorientierte Formulierungen. Die Dichte der Fachbegriffe – also ihr Anteil an allen Wörtern der Rede – liegt durchschnittlich bei 3,8 %. Dies kann als eine moderate Verwendung von Fachbegriffen bewertet werden. CANCOM verwendet die meisten Fachbegriffe. Das ist für ein technologieorientiertes Unternehmen plausibel, kann aber die Zugänglichkeit begrenzen. Entscheidend bei der Verwendung von Fachbegriffen ist, ob diese erklärt und mit konkreten Wirkungen verbunden werden.

Das Sentiment ist positiv, aber nicht euphorisch

Das allgemeine Sentiment der SDAX-Reden besteht im Mittel aus 35,3 % positiven, 52,7 % neutralen und 12,1 % negativen Aussagen. Die neutrale Tonalität dominiert. Das spricht für eine sachliche Grundierung und gegen reine Selbstbestätigung.

Das Kapitalmarkt-Sentiment liegt im Durchschnitt bei +28,9 auf einer Skala von -100 bis +100. Die Spannweite reicht von einem deutlich negativen Wert bei STO bis zu einem sehr positiven Sentiment aus Investorensicht, beispielsweise bei GRENKE, Schott Pharma und Deutsche EuroShop. Das Bild ist somit nicht einheitlich positiv. Einige Vorstände formulieren Zuversicht, andere bleiben deutlich zurückhaltender.

Das Kapitalmarkt-Sentiment der DAX-Konzerne Telekom und Siemens Energy liegt ebenfalls im deutlich positiven Bereich und das, obwohl die neutral formulierten Redeanteile überwiegen. Die positive Kapitalmarktansprache entsteht deshalb nicht durch Daueroptimismus. Sie bildet sich durch eine sachliche Basis, fundierte Leistungsdaten und einen realistischen Ausblick.

Emotionale Resonanz entsteht durch konkrete Belege

Für das Kriterium der emotionalen Resonanz wurden die Reden qualitativ miteinander verglichen. Drägerwerk verbindet die Würdigung von Christian und Theo Dräger mit einem gemeinsamen Gedenkritual. Vossloh verknüpft Zahlen, Technologie, Nachhaltigkeit und Unternehmensgeschichte im Leitmotiv „Bessere Bahn gleich bessere Zukunft“. Dürr kombiniert Aktionärsbindung, die familiengeprägte Unternehmensidentität, Mitarbeiterwertschätzung sowie Abschied und Neubeginn. Die gemeinsame Lehre lautet, dass emotionale Resonanz nicht durch Pathos entsteht. Sie entsteht durch Menschen, konkrete Situationen, glaubwürdige Bilder und ein konsistentes Leitmotiv.

Fazit

Die Analyse von Kirchhoff Consult zeigt, dass die HV-Rede weit mehr ist als ein Rückblick auf das Geschäftsjahr. Sie ist ein Abbild der Equity Story. Im Durchschnitt dominiert die Finanzlogik. Die sprachliche Zugänglichkeit ist jedoch sehr unterschiedlich. Das Sentiment ist überwiegend sachlich und vorsichtig positiv.

Besonders lehrreich ist der Vergleich mit Telekom und Siemens Energy. Beide kombinieren kurze Sätze, hohe Lesbarkeit, positive Kapitalmarktansprache und konkrete Belege. Nur wenige SDAX-Vorstände erreichen dies in ihren Reden.

SDAX-Unternehmen sollten deshalb die Chance nutzen, ihre Hauptversammlungsreden zu veröffentlichen und sie nicht als komplexen Rechenschaftsbericht formulieren. Eine gute HV-Rede steht dauerhaft online zur Verfügung und verbindet ausgewählte Kennzahlen mit operativen Belegen, relevanten Zukunftsthemen, klarer Sprache und einer glaubwürdigen menschlichen Perspektive. So wird sie zu einem Auftritt, der im Gedächtnis bleibt – und zugleich zu einer Informationsquelle, auf die Aktionäre auch nach der Hauptversammlung zurückgreifen können.