Bei 48 der 300 größten börsennotierten Gesellschaften der DACH-Region fand im Jahr 2018 nach Recherchen der PwC-Tochter Strategy& ein CEO-Wechsel statt. Auch wenn der größte Teil hiervon geplant war, stellt ein Wechsel an der Unternehmensspitze die Organisation – und vor allem die Kommunikation – vor große Herausforderungen. Wie kann man sich als IR-/PR-Verantwortlicher für den Tag X wappnen?

Da ein CEO-Wechsel fast immer mit einer Ad-hoc-Pflicht einhergeht, drängt die Zeit. Es gilt, eine faktenbasierte Ad-hoc- und eine ausführlichere Pressemitteilung zu erstellen. Dabei wird jedes Wort auf die Goldwaage gelegt und kommentiert. Die Floskel, man habe sich in beiderseitigem Einvernehmen getrennt, sorgt bei Medien- wie Kapitalmarktvertretern bestenfalls für ein Schmunzeln, wahrscheinlicher aber für Spekulationen sowie mitunter für unschöne Schlagzeilen und Kursausschläge. Bevor die Personalmeldung lanciert wird, gilt es, sich auf das zu erwartende Feedback und Fragen vorzubereiten. Hierbei ist es unabdingbar, sich mit der Historie des neuen Chefs zu befassen – schließlich erwartet dieser, dass er von Anfang an möglichst gut ins Licht der Kapitalmärkte und Medien gerückt wird, was zu einem herausfordernden Spagat werden kann, wenn die Person sich in der Vergangenheit kommunikativ nicht mit Ruhm bekleckert hat. Da sich das Personalkarussell der Kommunikationsverantwortlichen oft ebenfalls dreht, wenn der neue Unternehmenslenker an Bord kommt, hilft es den Kommunikationsverantwortlichen, die eigene Kompetenz von Anfang an zu zeigen.

Haben sich die ersten Wogen geglättet, beginnt ein neuer CEO in der Regel damit, strategische Ausrufezeichen zu setzen. Nicht selten wird mit den Altlasten des Vorgängers aufgeräumt, und die Erwartungen des Kapitalmarkts werden nach unten korrigiert, um dann mit Maßnahmen zur strategischen Weiterentwicklung glänzen zu können. Von Tag eins an muss eine neue Kommunikationsstrategie entwickelt werden, die die unterschiedlichen Zielgruppen berücksichtigt. Die neuen Inhalte und Zielvorgaben müssen auch Niederschlag in der zu adjustierenden Equity Story des Unternehmens finden.

Schlechte Kommunikation kann teuer werden

So rasch als möglich – aber dennoch wohlvorbereitet – sollte der neue Unternehmenslenker dann die wichtigsten Stakeholder wie Mitarbeiter, Banken, Kunden, Lieferanten, aber auch Journalisten, Investoren und Analysten aktiv adressieren. Der erste Eindruck ist von immenser Bedeutung. Dies gilt für die Inhalte wie auch für die Empathie, mit der die Zielgruppen adressiert werden. Wenn keine kommunikativen Erfahrungswerte vorhanden sind, ist ein zeitnahes Coaching unabdingbar, zumal die früher übliche „100-Tage-Schonfrist“ häufig nicht mehr gewährt wird. Welches Format man für den Erstaufschlag auswählt („Big Bang“ oder „Schritt für Schritt“), hängt von der Brisanz der neuen Inhalte und den Eigenschaften des CEOs ab. Interne wie externe Zielgruppen hassen nichts mehr als Unsicherheit. Entsprechend transparent und nachvollziehbar müssen geplante Schritte sowie die daraus resultierenden Konsequenzen kommuniziert und immer wieder aktualisiert werden.

Hört sich alles logisch und schlüssig an, die Realität sieht jedoch – da das Thema Kommunikation beim CEO-Wechsel gerne vernachlässigt wird – häufig ganz anders aus. Das kann viel Geld und Vertrauen kosten, welches später mühsam und langwierig wiederaufgebaut werden muss.

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Über den Autor

Peter Dietz

Peter Dietz ist geschäftsführender Partner bei der GFD Gesellschaft für Finanzkommunikation mbH.