Eine intensive und zielgerichtete Kommunikation mit den Kapitalmärkten sichert Unternehmen strategische Handlungsoptionen. Das zeigen Erfahrungen aus der Praxis ebenso wie wissenschaftliche Studien. Dennoch ist bisher wenig bekannt über die strategische Verankerung der Kapitalmarktkommunikation, den Status quo ihrer strategischen Steuerung oder verbreitete Kommunikationsstrategien. Eine breit angelegte Befragung deutscher Aktiengesellschaften untersucht nun erstmals die strategische Bedeutung der Investor Relations und Finanzkommunikation. Von  Prof. Dr. Christian P. Hoffmann und Sandra Tietz

Die Verantwortung für die Kapitalmarktkommunikation liegt bei zwei Unternehmensfunktionen: Investor Relations und Corporate Communications (hier: Finanzkommunikation). Im Vergleich wird deutlich, dass beide Abteilungen ähnliche Prioritäten setzen – hinsichtlich der Zielgruppen wie auch der eingesetzten Instrumente. Investor Relations fokussiert dabei stärker die Zielgruppen der institutionellen Investoren und Analysten, während die Finanzkommunikation vor allem die Medien im Visier hat.

Die Studie zeigt, dass IR und der Finanzkommunikation eine hohe strategische Bedeutung in den befragten Unternehmen zukommt – sie verfügen in der Regel über eine direkte Aufhängung bei einem Vorstandsmitglied und werden regelmäßig in strategische Entscheidungen involviert. In den meisten Unternehmen (68,4%) hat sich Investor Relations als eigenständige Abteilung etabliert – bei je etwa 15% ist sie Teil der Corporate Communications- oder Finance-Abteilung. Dabei gilt: je größer das Unternehmen, desto größer auch die IR-Abteilung. Die durchschnittliche Mitarbeiterzahl liegt zwischen zwei (SDAX) bis acht (DAX) Mitarbeitenden.

Investor Relations und Finanzkommunikation verfügen über einen direkten C-Suite-Zugang – IR berichtet dabei eher an den Finanzvorstand (52,9%), Finanzkommunikation eher an den Vorstandsvorsitzenden (60,7%). 74,8% der Befragten beider Funktionen geben an, regelmäßig in die strategische Entscheidungsfindung der Unternehmensführung involviert zu werden, die Finanzkommunikation dabei aber etwas intensiver als Investor Relations.

Das Kommunikationsmanagement der Investor Relations steckt allerdings noch in den Kinderschuhen: Während die strategische Planung der IR relativ gut etabliert ist, fällt die Evaluation der Funktion oft lückenhaft aus. Investor Relations leitet ihre Ziele in der Regel aus der Unternehmensstrategie ab (70,6%) und weist dabei eine eher langfristige Orientierung auf (51%). Eher selten wird aber der Erfolgsbeitrag der Abteilung auch auf Unternehmensebene evaluiert (35,3%). 21,6% der Befragten geben sogar an, dass keine systematische Evaluation des IR-Programms stattfindet. Besonders häufig ist das bei kleineren Unternehmen der Fall. Sofern eine systematische Evaluation stattfindet, basiert diese vor allem auf qualitativen Indikatoren.

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