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DIRK CornerDas Weltwirtschaftsforum in Davos vor einigen Wochen dürfte eine Zuspitzung aller bisherigen Interpretationen des Greta-Thunberg-Hypes hervorgebracht haben. Larry Fink, Chef von BlackRock und mächtiger Treiber der Wall Street, bewegte die Finanzwelt. Mit seiner Aussage „Das ,Bewusstsein‘, nicht Quartalsberichte, Jahreszahlen, Technologien und deren Effizienz stehen am Ausgangspunkt eines epochalen Umbruchs.“​ trifft er mitten in das bisherige Berufsbild der Investor Relations (IR). Von Thorsten Greiten

Die Shareholder-Value-Zeiten scheinen der Vergangenheit anzugehören, „Environmental & Social Values“ verdrängen das „Numbercrunching“. „Wir sind überzeugt, dass Nachhaltigkeit unser neuer Investmentstandard sein sollte“, so Fink weiter.

Die Megatrends, die im Alltag zu spüren sind, formen unser digitales Leben sowie Art und Inhalte moderner IR.

Die neue Kernaufgabe von IR im Bereich Content und Story wird darin bestehen, die eigene „License to operate“ zu erklären. Inwiefern bin ich wertvoll für die Menschen? Was ist mein Beitrag? Wie gestalte ich die Zukunft mit? Das „Why“ steht im Mittelpunkt des Handelns und wird zur Gretchenfrage des Investors, ob privat oder institutionell.

Die wesentlichen Inhalte der Investment-Story sind:

  1. ethische, ökologische und soziale Antworten, die eine nachhaltige Kapitalanlage einfordert;
  2. eine richtungsweisende Digitalisierungsstrategie sowie
  3. ein zukunfts- und tragfähiges Wertschöpfungsmodell.Digitale Disruption IR

Disruption des IR-Berufsbilds

Neben den Schwerpunkten im Erzählen der Investment-Story sind die größten Umbrüche in der Zielgruppe zu erwarten. Die technologischen Rahmenbedingungen haben sich dramatisch weiterentwickelt, sodass sich IR um einen neuen Hauptakteur auf der Kommunikationsbühne bemühen müssen: Maschinen.

Maschinelles Lernen und künstliche Intelligenz (KI) sind keine ferne Zukunftsvision mehr, sondern operative Realität. Die 2021 anstehende Renaissance des (gefühlt uralten) IR-/IT-Themas XBRL gibt einen Vorgeschmack. Dabei werden die strukturierte Bereitstellung, Analyse und Verarbeitung von Daten zu Kernaufgaben des IR-Managers.

KI macht auch vor der Finanzkommunikation nicht halt:

  • KI revolutioniert die Sprachübersetzung. Die Kölner Firma DeepL liefert bessere Übersetzungen als GoogleTranslate, indem sie auf gelernte Muster und das Wissen unzähliger Anwender zurückgreift;
  • Finanzplattformen ziehen sich relevanten Content (z.B. bestimmte Branchenkennzahlen) unmittelbar nach Veröffentlichung einer Pressemitteilung auf die eigene Website und publizieren ihn in einem völlig neuen Kontext;
  • Newsletter- und Mailbots beantworten automatisch Investorenanfragen;
  • IR-Chatbots erobern den Markt, Beispiel Deutsche Post: Die wichtigsten Antworten sind im IBM-Watson-Assistant hinterlegt;
  • auch der CFO wird nicht verschont: In der kommenden PowerPoint-Version übt ein KI-Coach mit dem Anwender Präsentationen und wertet Sprechtempo, Wortwahl sowie das Verhältnis zwischen gesprochenem Wort und Folieninhalt aus, wie Microsoft mitteilt;
  • Gleiches passiert beim Empfänger: Analysten setzen Algorithmen ein, um Sprache und Wortwahl zu analysieren;
  • CEO-Theaterschauspiel mit Bewegtbildern bei Videokonferenz, Roadshow oder Hauptversammlung? Einen Schritt weiter gehen die Softwaretools zur Videoanalyse. KI ist in der Lage, Gestik und Mimik zu verstehen wie auch zu interpretieren;
  • zu guter Letzt dringt KI bis in die Wohnzimmer vor. Sprachassistenten wie Amazons Alexa, Google Assistant, Apples Siri etc. beeinflussen das Nutzerverhalten der Privatinvestoren.

Was kann IR also tun?

Neben aller Begeisterung für neue Technologien entstehen viele Fragen. Es ist bereits jetzt absehbar, dass eigene Prozesse und offizielle Rechtsprechung mit dem Tempo des Fortschritts nicht werden mithalten können:

  • Ist es Verrat von Insiderwissen, wenn der Geschäftsbericht vor Livegang auf einer fremden Website übersetzt wird und die Übersetzung in einer Datenbank landet?
  • Viele Plattformen werden immer restriktiver – wie kann man sicherstellen, dass das Monitoringauch hinter Bezahlschranken wirkt?
  • Wer haftet für maschinelle Fehlinterpretationen, wenn Videos manipuliert und zurück ins Netz gestellt werden können?

Im Vordergrund steht das Beherrschen sämtlicher Schnittstellen, über die der eigene Content und strukturierte Daten in die digitale Welt gelangen. KI funktioniert nicht ohne große Datenmengen. Algorithmen werten Daten aus, bringen diese in einen neuen Zusammenhang und treffen danach ggf. eigenmächtige Entscheidungen.

Woher kommen die Datenmengen in der Investorenkommunikation?

Die meisten Daten werden aus dem Internet gewonnen. Social Media entwickelt sich in einer neuen digitalen Umwelt mehr und mehr zum lebenswichtigen Nährstoffbaustein für Produktentwicklung, (Content-)Marketing und Kommunikation; sie wird zum „Superfood“ der künstlichen Intelligenz. Ohne „Social-Media-Proteine“ wäre der Stoffwechsel der Daten extrem aufwendig und langsam. Neue disruptive Player wie z.B. Social-Trading-Plattformen oder Robo Advisors würden nicht funktionieren.

Social Media bildet das Dreigestirn der Digitalisierung bereits ab: Nutzerverhalten, Inhalte und Netzwerk. Die „Kommunikationskalorien“ aus den Plattformen sind bereits jetzt für jeden (Aktien-)Marketing-Profi unverzichtbar. Dieser muss allerdings mehr Verständnis für eine bisher unterschätzte, unsichtbare Zielgruppe entwickeln: Maschinen. Die Botschaft muss irgendwie beim User ankommen – nicht umgekehrt. Die IR-Zunft wird sich verstärkt mit den Berufsinhalten des Data-Science-Analysten oder Contentmanagers beschäftigen müssen; SEO-Know-how schlägt PR-Manager-Skills!

Über den Autor

Thorsten Greiten

Dipl.-Kaufm. Thorsten Greiten studierte BWL mit den Schwerpunkten Steuerlehre und Wirtschaftsinformatik an der Universität Mannheim. Er ist Geschäftsführer bei NetFederation und fachlich verantwortlich für den Bereich Online Finanz- und Krisenkommunikation.