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Eine aktuelle Studie der Kommunikationsagentur MPM gemeinsam mit der Hochschule Mainz im explorativen Mehr-Methoden-Design hat Verhaltensweisen in der Nutzung durch 18 Probanden aus Kommunikation, Analysten und Portfolio-Management aufgezeigt. Dabei konnten spannende Erkenntnisse in Bezug auf das Nutzungsverhalten von Online-Geschäftsberichten gewonnen werden.

Das PDF-Format wird von den Probanden hierbei bevorzugt. Vor allem interaktive PDFs mit klickbaren Inhalten und Navigationsmöglichkeiten werden sehr gut angenommen. Nach Ansicht der Probanden ist derzeit noch das Hochformat (PDF) am beliebtesten. Allerdings zeigten die Gespräche und die Ergebnisse der Befragung, dass das Querformat ebenfalls sehr gut angenommen wird.

Einzelne Probanden sehen im Querformat auch das Format der Zukunft. Als Hauptgrund dafür führen die Probanden die zunehmende Nutzung der Geschäftsberichte am Bildschirm auf. Hier lässt sich das Querformat benutzerfreundlicher lesen, durch die besser passenden Seitenverhältnisse im Vergleich zum 16:9-Seitenverhältnis aktueller Bildschirme.

Interaktionen und Grafiken sind ein Muss

Die Probanden zeigten sich besonders überzeugt vom PDF-Format, wenn dieses eine interaktive Navigation enthält, die ein schnelles Springen zu den Kapiteln und Navigieren innerhalb des Dokumentes ermöglicht. Der Einsatz von HTML-Versionen macht jedoch durchaus Sinn. Probanden erwarten allerdings gerade hier klare Navigationsstrukturen, eine funktionale Suchfunktion und eine Export-Funktion für PDF und

Excel. Probanden, die vor dem Test noch skeptisch der Nutzung von HTML-Berichten gegenüberstanden, haben sich nach der intensiven Auseinandersetzung mit dem HTML-Bericht deutlich positiver über die Nutzung ausgesprochen. Hier bieten Schnittstellenformate wie XBRL (eXtensible Business Reporting Language) künftig weitere Perspektiven.

Eine zusätzliche Herausforderung stellt die Vorgabe dar, Finanzberichte seit dem 01.01.2020 auch im ESEF (European Single Electronic Format) veröffentlichen zu müssen. Außerdem ist während der Untersuchung aufgefallen, dass unbekannte Inhalte bzw. Inhalte, deren Stelle im Dokument unbekannt ist, im Online-Bericht schneller gefunden werden können als im PDF. Dies setzt jedoch voraus, dass die Anwender im Online-Bericht nicht die Kombination „STRG-F“ für das Aufrufen der Suche nutzen. Diese Funktion durchsucht zwar im PDF das gesamte Dokument, auf der Website jedoch nur die aktuelle Seite. Nutzen Anwender jedoch die oftmals umfangreichen und funktionalen Suchfunktionen der Websites, kommen sie schneller und direkter an ihr Ziel.

Grafiken und Visualisierungen als Ergänzungen zum Text (oder Tabellen) sind den Nutzern sehr wichtig. Dabei ist stets auf die Proportion der Grafiken zu achten – Zahlen müssen korrekt visualisiert werden, da sonst ein Vertrauensverlust der Leser erfolgt. Tabellen, Balken- und Torten-Diagramme wurden hier als besonders geeignet definiert. Ein idealtypischer Geschäftsbericht könnte in der Einschätzung der Befragten aktuell ein PDF-Bericht mit interaktiver Navigation im Hoch- oder auch im Querformat sein. Zukünftig, räumen die Probanden jedoch ein, kann das HTML-Format eine größere Rolle spielen.

Dies setzt nach Ansicht der Probanden jedoch voraus, dass ein HTML-Bericht über eine logische und gut zu bedienende Navigation verfügt, eine umfangreiche und schnelle Suchfunktion anbietet, Downloads für Excel- und PDF-Dateien ermöglicht und responsiv umgesetzt ist. Wenn dieser Bericht zudem Features aufweist, die helfen, dass Anwender das Bedienkonzept schneller verstehen und akzeptieren (z. B. durch interaktive Tool-Tipps), würde dies noch stärker goutiert.

Limitationen

Eine große Herausforderung stellte die Probandenakquise dar, da drei spezifische Zielgruppen abgebildet werden sollten. Das ausgewählte Sample zielt darauf, eine Mischung dreier in der Literatur identifizierter Zielgruppen abzubilden. Die Stichprobe von 18 Probanden ist für qualitative Studien allerdings nicht untypisch. Zusätzlich zu den drei beschriebenen Zielgruppen wäre denkbar, auch weitere Probandengruppen (wie z.B. Privatanleger) einzubinden. Ein Problem der Eyetracking-Forschung ist, dass bisher keine Standards für die Auswertung grundlegender Kennzahlen zur Güte der Messungenin Publikationen entwickelt wurden (Blake 2013, S.84). Eyetracking allein kann hingegen nicht oder kaum Auskunft darüber geben, welche Inhalte Rezipienten während der Rezeption des visuellen Stimulus erfassen (Geise 2011, S.151).

Zusammengefasst besteht also eine der zentralen Herausforderungen für die zukünftige wissenschaftliche Eyetracking-Forschung darin, klare Standards im Umgang mit der Methode auszuhandeln und zu kommunizieren.

Quelle Grafiken: MPM