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Ob mittels eines Seidentuchs oder einer Birkin Bag: Mit einem Accessoire von Hermès lässt sich Eindruck schinden. Hätte der Gründer damals im 19. Jahrhundert einen Blick in die Zukunft werfen können, wäre er mit Sicherheit stolz gewesen. Das Unternehmen wächst stetig weiter – und berücksichtigt dabei noch immer seine ursprünglichen Werte. Von Timothy Veigel
Hermès Paris ist im Rahmen unserer Serie ein echtes Vorzeigefamilienunternehmen, wurde es doch seit der Gründung fast ausnahmslos von Familienmitgliedern geführt. Einzig in der Zeit zwischen 2006 und 2013 führte ein Nicht-Familienmitglied die Geschäfte, bis der heutige CEO – Axel Dumas, Urenkel von Emile Hermès und Mitglied der sechsten Generation – Hermès schließlich übernahm. Das familiengeführte Traditionsunternehmen besteht seit 1837 und ordnet sich in der Mode- und Accessoirebranche als Luxusanbieter ein. Wie der Name schon nahelegt, wurde es von Thierry Hermès in Paris gegründet. Der gebürtige Krefelder bot damals gehobene Lederware an, zu welcher vor allem Sattel und Reitgeschirr gehörten. Bereits zu dieser Zeit profilierte sich die Marke durch Qualitäts- und Handarbeit im Luxussegment. Die Artikel zeichneten sich vor allem durch handwerklichen Bearbeitung, luxuriöse Materialien sowie eine lange Haltbarkeit aus. Außerdem hob sich das Unternehmen durch auffällige und einprägsame orangenfarbige Verpackungen, die man noch heute kennt, von anderen Herstellern ab.
Schnell kristallisierte sich heraus, dass Kunden bereit waren, für qualitativ hochwertige Ware tiefer in die Tasche zu greifen. Folglich hielt das Unternehmen an seiner Strategie fest – mit Erfolg. Über die Jahre hinweg diversifizierte Hermès sein Angebot und begann schon bald, hochpreisige Koffer und Ledertaschen herzustellen. 1867 erhielt das Unternehmen eine Medaille bei der Pariser Weltausstellung und wurde aufgrund seiner hohen Qualität und Professionalität sogar vom russischen Zaren zum Hoflieferanten ernannt. Hermès legte stets Wert darauf, dass Sattel und andere Produkte immer von einem einzigen Handwerker gefertigt wurden, der das Produkt somit in- und auswendig kannte und für die Qualität bürgen könnte.
Pour la famille
Auch als Hermès 1983 den Schritt an die Pariser Börse wagte, blieb die Familie dem Unternehmen treu und beteiligte sich mit 80% der Anteile. Allerdings bekamen die Pariser fast 30 Jahre später auch eine der Gefahren zu spüren, die eine Börsennotierung mit sich bringt: Das ebenfalls familiengeführte Luxusunternehmen LVMH beteiligte sich erst mit 14% und stockte seine Anteile später sogar bis 23% auf. Doch die Familie hielt zusammen – und nach einer öffentlichen Aufforderung an LVMH, sich zurückzuziehen, fand sie sogar eine juristische Lösung. Bis 2023 befinden sich 50,2% der Anteile, welche 52 Familienmitgliedern gehören, in der Familienholding „H51“und sind somit vor einer Übernahme geschützt. Nach diesem Beschluss musste LVMH einen Großteil der Aktien wieder abstoßen und hält heute noch knapp 1,9% der Anteile. Bereuen muss der Marktführer seinen Übernahmeversuch allerdings nicht, denn die gehaltenen Anteile stiegen in der „Streitphase“ um rund 60% und bescherten LVMH somit einen Gewinn von 2,5 Mrd. EUR.
Strategie und Philosophie
Besonders in den letzten 20 Jahren waren positive Entwicklungen zu verzeichnen: Der Aktienkurs weist eine Steigerung von 1.300% auf, der Umsatz liegt bei knapp 6 Mrd. EUR und das Unternehmen leitet derzeit 307 Filialen mit insgesamt 13.000 Mitarbeitern weltweit. Damit ist Hermès hinter LVMH und CHANEL das drittwertvollste Luxusunternehmen überhaupt. Seit dem bloßen Verkauf von Satteln und Reitgeschirr hat sich viel getan: Heute ist man in 14 verschiedenen Produktbereichen aufgestellt, von Parfüm und Uhren bis hin zu Modeartikeln wie Schals und Schuhen. Zusätzlich hält die Gruppe Beteiligungen an verschiedenen Tochterunternehmen, wie u.a. John Lobb. Trotz der stärkeren Diversifizierung werden nach eigenen Angaben allerdings noch immer 50% der Umsätze durch das Ursprungsgeschäft generiert, also den Verkauf von Ledersatteln. Auch an der Unternehmensphilosophie änderte sich über die Generationen hinweg wenig: So legt Hermès immer noch Wert darauf, dass Produkte von einem einzigen Arbeiter per Hand gefertigt werden, um Qualität und Einzigartigkeit zu suggerieren.
Trotz dieser Größe und der globalen Bekanntheit bleibt sich das Traditionsunternehmen auch in operativen Tätigkeit
en treu. Hermès produziert weiterhin den Großteil seiner Produkte in Frankreich und besitzt im Gegensatz zur Konkurrenz kein breit gefächertes Markenportfolio. Hintergrund dieser für die Branche unüblichen Strategie ist die Bewahrung der Exklusivität der Hermès-Produkte. Außerdem soll der Pariser Modehersteller laut eigenen Angaben über keine Marketingabteilung verfügen. Gemäß der Unternehmensphilosophie ist nämlich jeder für das Marketing verantwortlich – eine Strategie, die nur effektiv ist, wenn Mitarbeiter sich auch mit dem Unternehmen identifizieren können, was dem Anschein nach funktioniert. Hierfür könnte auch eine spezielle Mitarbeiterselektion verantwortlich sein: Potenzielle neue Mitarbeiter müssen sich zunächst einem dreitägigen Trainingsprogramm („Inside the Orange Box“) unterziehen, bei dem sie mit der Unternehmenskultur, -geschichte und -philosophie vertraut gemacht werden. Um für den französischen Luxushersteller Produkte zu fertigen, ist ein zweijähriges Training erforderlich. Dies verlangsamt und verringert zwar die Produktion, unterstreicht jedoch den qualitativen Anspruch der Marke.
Fazit
Wie unschwer am abgebildeten Chartverlauf der Aktie zu erkennen ist, zeigt sich der Markt von der Beständigkeit und einzigartigen Qualität des Pariser Unternehmens beeindruckt. Auch die fundamentalen Kennzahlen belegen, dass CEO Dumas gut daran tut, nicht von der Familienstrategie abzuweichen. Über die letzten Jahre sind Umsatz und EBIT kontinuierlich gestiegen. Die bemerkenswerte Stabilität und das kontinuierliche Wachstum seit dem 19. Jahrhundert beweisen: Luxus ist zeitlos.
Dieser Artikel erschien zuerst in unserem aktuellen Magazin.
Autor/Autorin
Timothy Veigel
Timothy Veigel ist bei der GoingPublic Media AG in der Redaktion, sowie in der Kundenbetreuung tätig.