Können in dem Fall digitale Kanäle, wie Social Media, dabei helfen, die Wahrnehmung der IR-Arbeit zu stärken?
Dietz: Digitale Kanäle sind wunderbar, wenn man die Zeit und das Geld dazu hat, diese zu nutzen. Meistens steht der IR-Manager aber vor der Herausforderung, seine ureigenen „Hausaufgaben“ zu machen. Das Pflegen von Facebook, Twitter & Co. kommt dabei naturgemäß zu kurz. IR-Manager müssen eben mit vielen Bällen jonglieren und der „digitale Ball“ fällt dann oft herunter.
Poppe: Problematisch bei Social-Media-Kanälen ist, dass sie Konfliktpotenzial mit den geltenden Regularien bergen. So wird über Facebook & Co. eher „anarchisch“ statt gesteuert kommuniziert. IR-Manager tun sich deshalb hierzulande sicher schwer damit. Jedoch bergen digitale Kanäle auch eine Riesenchance, um sein Auftreten mit modernem, innovativem Content nach vorne zu bringen. Bewegtbilder sowie Visualisierung von Zahlen und Strategie sind interessante Ansätze. Doch zum Teil mangelt es den Unternehmen noch an Neugier und Mut, um etwas Neues auszuprobieren. Gerade in unsicheren Zeiten mit disruptiven Märkten gehen sie lieber in Deckung und bleiben bei Altbewährtem.
Steiner: Ich sehe durchaus eine Tendenz für die kommenden Jahre, dass IR sich über digitale Formate stärker positionieren wird. Themen könnten z.B. der stärkere Einsatz von Online-Konferenzen oder Bewegtbild-Strategien sein. Für IR-Manager könnten solche Formate sinnvoll sein, um die eigene Profession und die eigene Wahrnehmung zu stärken.
Wie sieht denn die ideale digitale Kommunikationsstrategie von Unternehmen aus?
Poppe: Da gibt es sicherlich keinen einheitlichen Baukasten, auf den alle Firmen zugreifen können. Das Thema Digitalisierung bietet große Chancen, aber auch hohe Risiken. Je früher man sich damit beschäftigt, desto eher können die Chancen erhöht und die Risiken minimiert werden. Die Macht der sozialen Medien sollte dabei nicht unterschätzt werden. Heutzutage existiert eine komplett neue Realität, wie Medien genutzt und wie Informationen in den sozialen Netzwerken verbreitet werden. Das sollten Unternehmen zur Kenntnis nehmen und daraus ihre Schlussfolgerungen ziehen. Wer künftig in der Kommunikation wahrgenommen werden will, muss sich diesen Trends öffnen.
Dietz: Die große Sorge vieler Konzerne beim Thema Digitalisierung ist es, dass man die Geister, die man ruft, nicht mehr 
einfangen kann. Dabei gibt es langfristig sicherlich keine Alternative. Die nachfolgenden Generationen nutzen komplett andere Informationskanäle. Das Smartphone ist heute tagtäglicher Begleiter und statt der Tageszeitung schießen Echtzeit-Onlinedienste als Infoquelle aus dem Boden. Ein Unternehmen, das professionelle Kommunikation betreibt, muss irgendwann auch in der Lage sein, die digitale Kommunikation aktiv zu gestalten. Dazu braucht es einen besonderen Stellenwert im Unternehmen mit eigenem Budget und ausreichenden, professionellen Ressourcen. Solange sich aber da nichts ändert, wird sich das Ganze in Deutschland nicht in der notwendigen Dynamik weiterentwickeln. Erstaunlich ist, dass es auf der Produktebene im Unternehmen häufig ganz anders aussieht, weil dort das Geld verdient wird.
Steiner: Eine digitale Kommunikationsstrategie muss je nach Unternehmen unterschiedlich ausgerichtet werden. Klar istfür mich aber, dass Kommunikation sich insgesamt noch stärker an den Bedürfnissen ihrer Kunden orientieren und gemeinsam mit diesen Formate, Themen oder Kanäle entwickeln sollte. Nur im kontinuierlichen Austausch mit den Zielgruppen wird es gelingen, genau die Botschaften zu identifizieren, die den Kunden der Finanzkommunikation echten Mehrwert bieten, und diese dann über den für die jeweilige Zielgruppe am besten geeigneten Kanal zu verbreiten. Neue innovative Ideen sollten eben nicht nur für, sondern auch mit dem Kunden gemeinsam entwickelt werden.
Die Aktienmärkte sind volatil, Ressourcen werden zunehmend eingespart und wir stehen vor neuen digitalen Herausforderungen. Inwieweit haben diese Herausforderungen Einfluss auf die Arbeit des IR-Managers?
Dietz: Die Aufgaben sind viel komplexer und vielfältiger geworden als früher. Dazu zählen komplexere rechtliche Herausforderungen sowie interne Aufgabenverteilungen, die je nach Größe des Unternehmens komplett unterschiedlich sind. Große Konzerne, können sich einen eigenen Social-Media-Manager leisten, während in anderen Unternehmen der IR-Manager all diese Aufgaben erledigen muss. Das kann nicht funktionieren.
Poppe: Unternehmen und einzelne Geschäftsfelder sind in den letzten Jahren viel globaler geworden. Zudem stehen Geschäftsmodelle in vielen Branchen vor enormen Umbrüchen, z.B. die Banken oder die Automobilbranche. Dadurch werden die Themenfelder viel komplexer, wodurch auch die Arbeit in der Finanzkommunikation herausfordernder wird. Deshalb sollten IR-Manager gerade in schwierigen Zeiten wachsam und flexibel sein. Wer glaubt, alle Antworten zu kennen, wird feststellen, dass sich die Fragen geändert haben.
Steiner: Die Finanzkommunikation sollte genau analysieren, welche Chancen die Digitalisierung beispielsweise für die Equity Story oder die Kommunikationsstrategie bietet. Beispielsweise kann durch eine sehr granulare Ansprache im Rahmen von Social-Targeting-Strategien die Finanzkommunikation mit vergleichsweise geringen Budgets die relevanten Zielgruppen mit ihren Botschaften direkt erreichen. Die Fülle der Anforderungen, die an IR-Manager gestellt werden, ist aber inzwischen so groß geworden, dass oftmals zu wenig Freiraum für solche strategischen Überlegungen existiert.