Die Stimmung am Kapitalmarkt ist augenscheinlich gut. Der DAX erklimmt seit Monaten immer neue historische Höchststände. In diesem Umfeld scheint der Börsengang ein Selbstläufer zu sein. Und in der Tat, das IPO-Klima ist so positiv wie zuletzt in den Jahren vor der Finanzkrise. Das zeigt die deutliche Zunahme der Börsengänge im Jahr 2014 – und auch 2015 laufen sich für den deutschen Markt so viele Kandidaten warm wie selten zuvor.
Die neue Leichtigkeit darf aber nicht zu Leichtfertigkeit führen, denn der Kapitalmarkt ist immer auch ein Spiegelbild der ökonomischen und politischen Realität. Auch in Zeiten der Rekordjagd an der Börse gilt: Die Volatilität reist mit. Dadurch bleiben die Zeitfenster für den Börsengang neuer Marktteilnehmer wenig planbar. In diesem Umfeld entscheidet das richtige Timing über optimale Ergebnisse – und nicht zuletzt darüber, ob eine Transaktion überhaupt erfolgreich durchgeführt werden kann oder verschoben werden muss.
Rechtzeitige Profilierung schafft Handlungsoptionen
Unternehmen, die einen Börsengang ins Auge gefasst haben, müssen daher gewappnet sein, wenn die Gelegenheit günstig ist. Während der operative Prozess auch kurzfristig zu aktivieren ist, wenn notwendige Vorarbeiten quasi auf Vorrat erledigt worden sind, reicht die Zeit nicht mehr aus, um erst noch die strategischen Leitplanken für den Börsengang zu setzen. Das gilt vor allem für die Kommunikation. Die Wahrnehmung bei Investoren, Analysten und Finanzjournalisten, mit der ein Unternehmen in den IPO-Prozess geht, hat für den Erfolg der Transaktion stark an Bedeutung gewonnen. Doch Reputation entsteht nicht über Nacht. Sie muss über einen längeren Zeitraum hinweg systematisch aufgebaut werden, um zum Zeitpunkt des IPO belastbar zu sein. Wer hingegen mit geringer Bekanntheit, unklarem Medienprofil und ohne bei den relevanten Zielgruppen fest etablierte Corporate Story ins Rennen geht, der läuft Gefahr, dass sein Börsengang durch Fehlinterpretationen gestört wird. Auch renommierte Unternehmen können Rückschläge erleiden, wenn in der Öffentlichkeit ein Bild der Unternehmensstrategie vorherrscht, das nicht mit der für die Transaktion entwickelten Equity Story übereinstimmt.
Die Einzigartigkeit trennt die Besseren von den Guten
Diese ist und bleibt Kern der IPO-Kommunikation. Die Aversion gegenüber Inkonsistenzen und Me-too-Botschaften unter den Investmenthighlights bleibt. Gerade in einem Umfeld allgemein hoher Kurse und damit einhergehender Bewertungsmultiples prüfen sorgfältige Investoren potenzielle Investments genau. Zudem stehen Börsenkandidaten bei guter IPO-Stimmung in einem Wettbewerb der Anlageziele. Die Frage lautet immer: Warum genau jetzt in diese Branche und dieses Unternehmen investieren? Darauf müssen Börsenaspiranten eine passgenaue Antwort finden. Dabei gilt es, die Alleinstellungsmerkmale klar herauszuarbeiten und auch überzeugend über alle Kanäle an den Zielinvestor zu bringen. Nur dann kann die angestrebte Bewertung erreicht werden. Gelingt das, ist der Markt aufnahmebereit – auch für neue, ungewöhnliche Transaktionsstrukturen. Das zeigt beispielhaft der Börsengang von HELLA. Mit dem primären Ziel der Transaktionssicherheit hat das Familienunternehmen ein Paket geschnürt, das ohne öffentliche Zeichnungsfrist im ersten Schritt an die Börse geführt hat. Dass diese ungewöhnliche Story Medien und Kapitalmarkt überzeugen konnte, liegt daran, dass sie konsistent zu der vorherigen Profilierung war und zielgenau vermittelt wurde. Dazu reichen dann auch keine Kommunikationsschablonen. Nicht umsonst prägte die FAZ für die HELLA-Transaktion das Label „innovativ konservativ“. Die Struktur gilt heute als Vorbild für Kandidaten mit vergleichbaren Prioritäten.
Kommunikation gibt Orientierung
Der Erfolg von HELLA zeigt auch: Wer weiß, was das Ziel ist, kann Kurs halten. Wer in einem unübersichtlichen Umfeld glaubwürdig eine Richtung vorgibt, schärft die eigene Reputation und tritt aus der Masse hervor. Und wem das gelingt, der bindet nicht nur die etablierten Stakeholder, sondern eröffnet sich einen Zugang zu weiteren Akteuren – auch und gerade am Kapitalmarkt. Strategische Kommunikation ist somit, unabhängig vom Stimmungsumfeld am Kapitalmarkt, ein entscheidender Faktor für den Transaktionserfolg. Sie trägt auf drei Ebenen zum Gelingen von Börsengängen bei: Erstens, nur wer sein Geschäftsmodell frühzeitig in der Kapitalmarktöffentlichkeit etabliert, kann günstige Zeitfenster effektiv nutzen. Zweitens, die Equity Story muss individuell auf das Unternehmen und das spezielle Ziel des Börsengangs zugeschnitten sein. Und drittens muss jede Transaktion auch zielgenau exekutiert und den Zielgruppen glaubwürdig vermittelt werden. Denn für eine optimale Bewertung wollen die Investoren auch in günstigen Kapitalmarktzeiten für das Investment begeistert werden – dann lassen sich auch ungewöhnliche Kandidaten und Transaktionsstrukturen überzeugend platzieren.
Der Beitrag erschien im „Corporate Finance & Private Equity Guide 2015“