Doch man muss wissen: Die Kommunikation in sozialen Netzwerken folgt anderen Abläufen als die klassische IR und erfordert neue Herangehensweisen. IR-Manager können sich diesen Trend zunutze machen, um die Aufmerksamkeit von Investoren, Analysten und der öffentlichen Berichterstattung zu erlangen.
Noch vor einem Jahr waren Twitter, Facebook, Slideshare & Co. für die Mehrzahl der IR-Fachleute in Deutschland kein Thema. Und auch heute stellen sich viele die Frage, ob das Social Web nicht eine bloße Modeerscheinung ist. Wer sich jedoch näher mit dem Thema befasst, kommt schnell zu dem Schluss, dass die sozialen Netzwerke völlig neue Plattformen für den Informationsaustausch darstellen. Allein Facebook zählt mittlerweile über 400 Mio. Nutzer – und auf dem Microblogging-Dienst Twitter tauschen sich Kommunikationsfachleute rund um den Globus über die neuesten Trends aus. IR-Fachleute müssen diese neuen Kommunikationswege kennen und Strategien erarbeiten, wie sie Social Media gewinnbringend in die eigene Arbeit integrieren können.
Social Media verändert die IR-Kommunikation grundlegend
Die herausragenden Merkmale von Social Media sind Schnelligkeit, Dialog und Partizipation. Indem man einem Unternehmen oder einer IR-Abteilung via Twitter oder Facebook folgt, rückt man mental näher an den Absender heran. Der Kontakt wird intensiver und wertvoller für die Kommunikationsarbeit.
Social Media hat aber ein noch weitaus größeres Potenzial: die grundlegende Veränderung der IR-Kommunikationsmechanismen klassischer Prägung. In der Regel werden wichtige Unternehmensentwicklungen heutzutage über Meldungsverbreiter veröffentlicht, auf der eigenen Website eingestellt und an eigene Kontakte übermittelt – eventuell findet noch ein Conference Call statt. Das wird sich ändern.
Kollektive Intelligenz und Meinungsbildung
In nicht allzu ferner Zukunft werden IR-Manager ihre Meldungen über einen Social-Media-Dienstleister oder sogar in Eigenregie auf einer Vielzahl von Plattformen gleichzeitig platzieren. Über Twitter und Facebook werden die Interessenten des eigenen Unternehmens direkt mit den wichtigsten Informationen versorgt, Hintergrundinformationen werden auf Slideshare oder Youtube in Form von Präsentationen, PDF-Dokumenten oder Videos zur Verfügung gestellt. Die User haben mit nur einem Mausklick die Möglichkeit, diese vielfältigen Formate und Inhalte direkt weiterzuleiten oder sie in ihre eigenen Plattformen, Blogs, Websites etc. einzubauen. So kann aus einem 140-Zeichen-Tweet auf Twitter eine Nachricht werden, die sich in Sekundenschnelle um den Globus verbreitet.
Bereits heute sind 54% aller über Twitter verbreiteten Themen Nachrichten – so das Ergebnis einer aktuellen Studie des koreanischen Forschungszentrums KAIST (http://an.kaist.ac.kr). Interessant für alle IR-Kommunikatoren: Auf Twitter entsteht durch kollektive Intelligenz ein neuer Markt für die Unternehmensinformationen. Ob eine Information wichtig oder relevant ist, entscheiden die Nutzer ganz individuell und durch den sogenannten Retweet (Weiterleitung eines Twitter-Tweets). Alle Retweets zusammen bestimmen den Wert der ursprünglichen Information. Hier zeigt sich, wo Twitter & Co. ansetzen: bei der Kommentierung, Meinungsbildung und Aufarbeitung von Informationen.
Mediengerechte Bereitstellung von Informationen
Um die Aufmerksamkeit von Investoren, Analysten und der öffentlichen Berichterstattung zu erlangen, wird es in Zukunft nicht mehr genügen, lediglich Unternehmensmeldungen zu veröffentlichen und persönliche Kontakte zu Investoren, Analysten und Journalisten zu pflegen. Auch die Unternehmenswebsite dürfte an Bedeutung verlieren, wenn sie nicht frühzeitig mit den wichtigsten Social-Media-Plattformen vernetzt wurde.
Immer stärker jedoch wird es auf eine mediengerechte Bereitstellung einer breiten Palette von Inhalten und Formaten auf den relevanten Plattformen ankommen. Neben den reinen Texten gewinnen Bilder, Videos und O-Töne an Bedeutung. Social-Media-Netzwerke leben von den Multimedia-Inhalten ihrer User – aber auch die klassischen Online-Medien benötigen zur Bebilderung ihrer Berichterstattung professionell produziertes Bildmaterial vom Vorstand oder den Produktionsanlagen. Und seit sich Smartphones und Tablet PCs durchgesetzt haben, erlangen auch Bewegtbilder in der Kommunikation einen immer höheren Stellenwert.
Nachhaltige visuelle Finanzkommunikation
Viele Unternehmen wissen um die Bedeutung der Bildkommunikation und flankieren ihre IR-Maßnahmen in der Berichtssaison mit der Bereitstellung von Fotos in professionellen Bilddatenbanken und auf Social-Media-Plattformen. Die Kosten hierfür halten sich in überschaubaren Grenzen, weil das eigens für den Geschäftsbericht produzierte Bildmaterial in der Regel für eine aktive Verbreitung zweitverwertet werden kann.
Dass Bilder Aufmerksamkeit erzeugen, erleben wir tagtäglich. Richtig eingesetzt, erfüllen sie jedoch noch einen strategischen Zweck: Mit gutem Bildmaterial ist es durchaus möglich, eine nachhaltige Wirkung zu erzielen und bestimmte Themen „visuell“ zu besetzen. Voraussetzung und wesentlicher Erfolgsfaktor hierfür ist die Erschließung des Bildmaterials durch eine aussagekräftige Bildlegende und geeignete Schlagwörter alias „Tags“.
Social-Media-IR lebt vom „Tagging“
Ohne „Tags“ wird in Zukunft auch in der klassischen Investor-Relations-Kommunikation nichts mehr gehen. Alle Informationen – seien es Unternehmensmeldungen, Geschäftsberichte, Bilder oder Videos – werden mit Metadaten „getaggt“ werden und so weltweit recherchierbar sein. „Tags“ stiften Sinnzusammenhänge und machen Informationen verschiedener Unternehmen vergleichbar. Ein gutes Beispiel hierfür ist das so oft als die Zukunft des Financial Reporting angepriesene XBRL-Format: In einem komplett getaggten Bericht wurde jede Zahl und jede Aussage auf ihren Inhalt überprüft und mit einem Schlagwort versehen. Auch wenn XBRL in Deutschland auf sich warten lässt – professionelles „Tagging“ macht Unternehmen sowohl für Analysten und Investoren als auch für die Social-Media-Community transparent und „lesbar“.
Fazit
Was vor einem Jahr nur Insidern ein Begriff war, stellt sich heute als mögliche Zukunft der IR-Kommunikation dar: Social-Media-IR lebt von der Schnelligkeit, dem Dialog und den Partizipationsmöglichkeiten der neuen Plattformen. Jeder wird zum Sender und Empfänger. Die kollektive Intelligenz der User entscheidet über die Relevanz von Informationen, und durch intelligentes Tagging von Informationen werden Unternehmen weltweit vergleichbar. Was bedeutet das für die Akteure in den IR-Abteilungen? Jeder sollte sich mit den Möglichkeiten des Social Web vertraut machen. Social Media bietet mehr Chancen als Risiken – mit professionellen Social-Media-Dienstleistern an der Seite gelingt der Sprung in diese neue Kommunikationswelt.
Von Lars Müller, Produktmanager, euro adhoc
Ursprünglich erschienen in der GoingPublic Ausgabe 6/2010.