Der tiefgreifende Wandel innerhalb der Medienbranche und des Finanzsektors stellt Investor-Relations-Mitarbeiter vor neue Herausforderungen. Sie müssen in der Kommunikation mit Finanzjournalisten und Sellside neue Wege gehen, um das eigene Unternehmen auch künftig erfolgreich in der Öffentlichkeit und am Kapitalmarkt zu positionieren.
Im Dezember 2012 wurde die Financial Times Deutschland eingestellt, im März dieses Jahres meldete die Nachrichtenagentur dapd zum zweiten Mal Insolvenz an und die Frankfurter Rundschau erscheint inzwischen unter dem Dach der Frankfurter Allgemeinen Zeitung. Während die Printmedien sich weiter konsolidieren, etablieren Verlage andererseits neue Konzepte zur noch engeren Verzahnung von Print und Online; Nachrichtenagenturen bauen deutschsprachige Dienste aus oder etablieren neue Portale wie etwa wallstreetjournal.de (Dow Jones). Printmedien fokussieren sich immer stärker auf exklusive Storys, die klassische Finanzberichterstattung verliert an Relevanz.
Zeitgleich finden im Finanzsektor erhebliche Veränderungen statt. Banken und Broker richten infolge der strengeren regulatorischen Anforderungen ihre Geschäftsmodelle neu aus, lagern Funktionen aus und reduzieren oder schließen gar ganze Abteilungen wie etwa den Aktienhandel. Darüber hinaus blicken Aufsichtsbehörden wie die britische FSA verstärkt auf die Gebührenmodelle für Corporate-Access-Dienstleistungen.
Gerade für Emittenten unterhalb des DAX sowie außerhalb der Indizes haben diese Entwicklungen massive Auswirkungen: Sie laufen Gefahr, in der Medienberichterstattung zunehmend weniger berücksichtigt zu werden. Gleichzeitig wird die Coverage durch Sellside-Analysten unregelmäßiger und weniger, der Zugang zu (neuen) Investoren über Banken und Broker erschwert. Die Auswirkungen zeigen sich an vielen Stellen, etwa bei Bilanzpresse- und Analystenkonferenzen: Während Journalisten und Analysten in der Vergangenheit persönlich daran teilnahmen, reduziert sich die Gästezahl zunehmend. Mangelnde Kapazitäten und gekürzte Reisebudgets kollidieren mit dem Druck, möglichst schnell zu berichten und Mehrwert in Form zusätzlicher, exklusiver Informationen zu liefern.
Priorität für Echtzeit-Medien
Je mehr sich Printredaktionen von der Routine-Berichterstattung über Quartals- und Jahresergebnisse abwenden, desto wichtiger wird die Rolle der Nachrichtenagenturen. Diese liefern Informationen nahezu in Echtzeit, setzen damit den Tenor für Folgeberichterstattung und haben enorme Streuwirkung. Dies gilt sowohl in Richtung Investoren als auch Onlineportale und Printmedien. So halten beispielsweise Nachrichtenportale, welche an Tageszeitungen und Wirtschaftsmagazine angeschlossen sind, ihre Leser online auf dem Laufenden, häufig auf Basis von Agenturmeldungen. Printmedien wiederum liefern zunehmend Mehrwert durch die Kommentierung oder vertiefende Berichterstattung zu Unternehmens- oder Branchenentwicklungen.
Die Maßgabe „Wires und Online first“ gilt daher vermehrt für Nachrichten, die faktenbezogen und damit schnell zu verarbeiten sind. In solchen Fällen empfiehlt sich die Durchführung von „Agentur-Telefonkonferenzen“ anstelle oder in Ergänzung zur traditionellen (telefonischen) Pressekonferenz. Sie sollten jeweils zeitnah zur Veröffentlichung einer Meldung auf etwa 15 bis 20 Minuten angesetzt werden, die wesentlichen Punkte erläutern sowie eine kurze Frage-Antwort-Runde beinhalten. Darüber hinaus sollte die Finanzkommunikation verstärkt Social Media einbeziehen. Deren Einsatz ist sicherlich in vielen Fällen eine Frage des Budgets und der Personalstärke. Reduziert sich die Zahl der Multiplikatoren, bieten jedoch Kanäle wie Twitter die Möglichkeit, das Unternehmen auch weiterhin bei allen relevanten Stakeholdern zu positionieren und die Streuwirkung von Nachrichten zu erhöhen.
Intensives Themen-Setting außerhalb der Berichtssaison
Vor allem aber ist in dem veränderten Umfeld intensives und aktives Themensetting erforderlich. Dies gilt insbesondere für Themen, die umfangreiche Verarbeitungszeit bei Redakteuren und Analysten erfordern. Nachrichten zu Unternehmensstrategie, operativen Maßnahmen oder der Equity Story sollten in einen größeren (Branchen-)Kontext eingebettet und entsprechend der individuellen Interessenlage von Medien und Analysten aufbereitet werden. Vor allem aber sollten sie gezielt außerhalb der Berichtssaison platziert werden, um die Chancen auf Aufnahme zu erhöhen und einen regelmäßigen Nachrichtenfluss zu etablieren. Sowohl bei Medien als auch Sellside und Investoren wird dies – mit ausreichend Vorlauf – erfolgreich durch Einladungen in das Unternehmen oder persönliche Treffen erreicht. Dies verlangt sowohl den IR- und Medien-Verantwortlichen als auch dem Management mehr Kapazität ab, trägt jedoch den veränderten Arbeitsbedingungen von Journalisten und Sellside Rechnung. Für Unternehmen unterhalb des DAX ist daher zunehmend denkbar, die klassischen Bilanzpresse- und Analystenkonferenzen per Webcast abzuhalten und die Profilbildung außerhalb der Berichtssaison zu forcieren – durch One-on-Ones und Einzelinterviews oder aber Media und Capital Markets Days. Dadurch wird der Newsflow aus dem Unternehmen fortgesetzt und die Chancen zur Positionierung erhöht, sei es innerhalb von renommierten Medienformaten wie Unternehmensportraits oder Vorstandsinterviews oder aber fundiertem Unternehmens- oder Branchenresearch der Sellside.