Die Geschmäcker sind verschieden
Die oben genannten institutionellen Investoren und Analysten sowie andere Geldgeber eines Unternehmens sind die zentrale Zielgruppe des Geschäftsberichts. Gewinnt man ihr Vertrauen, sorgen sie dafür, dass das Unternehmen ausreichend kapitalisiert ist, um seinen Geschäftszweck zu erfüllen. Für diese und weitere Stakeholder wie Privatanleger, Mitarbeiter, Kunden, Lieferanten und Medien ist eine gute Reputation mindestens ebenso wichtig. Deshalb kann ein auf deren Bedürfnisse zugeschnittener Imageteil genutzt werden, um ein besseres Verständnis für die Rolle des Unternehmens in der Gesellschaft und eine emotionale Bindung zum Emittenten herzustellen. Dies gilt insbesondere für Unternehmen mit starkem Konsumentenfokus, vielen Mitarbeitern und ggf. sogar hohem Privatanlegeranteil.
Etwas Süßes in Ehren kann keiner verwehren
Eine solch breite Zielgruppenbetrachtung führte in der Vergangenheit zu immer dickeren und bildreicheren Geschäftsberichtsproduktionen. In Zeiten der Printmedien war es effizienter und kostengünstiger, das gleiche Dokument einfach an alle Zielgruppen zu liefern. Im heutigen digitalen Zeitalter stehen uns nicht nur neue, stärker emotionale Kommunikationsformen (Storytelling, Videos, interaktive Infografiken) zur Verfügung, auch bietet es uns die Möglichkeit der individuellen, bedarfsgerechten Ansprache sowie eine höhere zeitliche Flexibilität.
So können die Investoren und Analysten in einem speziell für sie aufbereiteten Downloadcenter auf die „an die Aktionäre“ gerichteten Dokumente (Corporate Governance Bericht, Aufsichtsratsbericht, Kapitel zur Aktie) sowie den Lagebericht, den Abschluss und den Anhang direkt zugreifen. Eindeutig bevorzugte Darstellungsform der von uns befragten Investoren und Analysten ist übrigens das klassische PDF. Bei Interesse können sie darüber hinaus in einem webbasierten Imageteil surfen. Die übrigen Stakeholder werden in dem für sie relevanten Bereich der Corporate Webseite mit reputations- und imagebildenden Inhalten „abgeholt“. Diese sind nicht notwendigerweise an den Veröffentlichungstermin des Geschäftsberichts gebunden und können auch unterjährig aktualisiert werden.
Fazit: Das Menü ist frei wählbar
Ein Geschäftsbericht ist eine modulare Angelegenheit. Ganz wie bei einem kulinarischen Menü sollte man ihn zielgruppengerecht aufbereiten. Und wenn man die aktuellen Möglichkeiten der Digitalisierung optimal ausnutzt, lassen sich bei der Erstellung sogar Zeit und Kosten sparen.
Zur Autorin:
Ursula Querette, ehemalige Investment Bankerin, ist seit November 2012 als Managing Partner bei der Kommunikationsagentur Instinctif Partners für den Bereich Finanzmarkt & Investor Relations in Deutschland verantwortlich.
Der Artikel erschien zuerst im GoingPublic Magazin 1-2017.