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Noch eine Roadshow, das Eigenkapitalforum oder vielleicht Konferenzen in München oder London. Ganz vorbei ist das Jahr noch nicht. Aber es wird ruhiger. Die Zahlen sind veröffentlicht und auch die Bücher der Investoren schließen sich sukzessive. Zeit also für einen Blick zurück und nach vorn. Von Götz Schlegtendal
War es wieder ein Jahr, in dem man getrieben wurde? Oder konnte man selbst Impulse setzen? Wo ordnet man sich ein: Ich sorge dafür, dass etwas geschieht – ich schaue zu, wie etwas geschieht – oder ich frage mich, was überhaupt geschehen ist? Und dann steht bereits das nächste Jahr vor der Tür. Gegen erratische Märkte, volatile Zollpolitik oder wirtschaftspolitisch unbedarfte Entscheidungen lässt sich wenig ausrichten. Aber zumindest lässt sich, in Analogie zum kommenden WM-Jahr, der eigene Strafraum sauber halten.
Der Übergang in die Vorweihnachtszeit bietet Gelegenheit für eine entspannte Reflexion. Also: Warmes Getränk eingießen, Duftkerze anzünden – und los. Wie steht es mit der kommunizierten Equity Story? Ist sie auf dem aktuellen Stand des Unternehmens? Wurden in den vergangenen Monaten und Jahren Folien und Inhalte nur ergänzt und ausgetauscht oder ist der rote Faden noch erkennbar? Treffen die Botschaften noch zu? Unternehmen verändern sich, Geschäftsmodelle ebenso. Welche Aussagen müssen überdacht oder neu formuliert werden? Passen Equity Story und Investoren zusammen? Man sollte klar definieren, welche Aussagen, Fakten und Schlagworte künftig Kurse an der Börse bewegen.
Finanz-Presse und Multiplikatoren
Optimal ist es, wenn IR und Finanz-PR, aber auch die übrige Unternehmenskommunikation, Hand in Hand gehen. Wenn also Investoren auch in den Online- und Offline-Medien über ein Unternehmen lesen. Idealerweise beinhaltet die Kommunikation des Unternehmens also nicht nur die vierteljährlichen Zahlenmeldungen oder notwendige Pflichtveröffentlichungen, sondern informiert auch über Meilensteine, Innovationen, Kooperationen, Aufträge und sonstige Ereignisse, die auf die Strategie einzahlen.
IR-Verantwortliche sollten an dieser Stelle auch schauen, welche Journalisten regelmäßig über das Unternehmen berichten. Welche Namen und Kürzel finden sich unter einer Berichterstattung und geben Auskunft darüber, dass ein Beitrag bearbeitet wurde? Darauf aufbauend stellt sich die Frage, ob Meldungen nur über einen anonymen Verteiler oder anonyme Redaktionsadressen verschickt werden oder ob eine gepflegte Liste mit etablierten Kontakten besteht, die sich bereits mit dem Unternehmen beschäftigt haben.
Auch der Blick auf digitale Medien ist wichtig: Social Media ist keine Einbahnstraße und besteht nicht nur aus Finanzkalender-Posts. Social Media braucht Content und Interaktion: Regelmäßiger, aktueller und relevanter Content – neben Text und Bildern gern auch mit Bewegtbild – ist Voraussetzung für eine wirksame Social Media-Kommunikation.
Termine: Pflicht und Kür verbinden
Steht der Finanzkalender für 2026? Auf dieser Basis lässt sich ein erster Maßnahmenplan entwickeln, der Pflicht und Kür sinnvoll verbindet. Finanzkommunikation und Storytelling sollten Hand in Hand gehen. Neue Themen! Neue Herausforderungen? Neues Jahr – neues Glück. Auch das Jahr 2026 wird jedes Unternehmen mit neuen Themen und Herausforderungen beglücken. Diese Themen sind keinesfalls immer Krisen, sondern Ereignisse oder Entwicklungen, mit denen sich ein Unternehmen und auch Investor Relations beschäftigen müssen: Veränderungen von Märkten, Technologien oder Lieferketten.
Idealerweise nutzen IR-Verantwortliche die ruhigeren Tage in der Vorweihnachtszeit für einen „Wissensspaziergang“ im eigenen Unternehmen: Fragen Sie die Kolleginnen und Kollegen, was sie derzeit oder in den kommenden Wochen beschäftigt.
Investoren: Regelmäßige Ansprache wichtig
Habe ich mit allen relevanten Investoren in diesem Jahr gesprochen? Wo gab es Diskussions- oder Klärungsbedarf? Wo muss ich vielleicht nachsteuern? Investor Relations hat hier eine klare Verantwortung. Allerorten wird gespart – auch im Bereich Investor Relations – oder vielleicht gerade dort, weil die Erfolge oftmals nicht sofort sichtbar oder messbar sind. Oft sinken Budgets, während die Aufgaben zunehmen. Umso wichtiger sind verlässliche Partner, die einem Arbeit abnehmen oder Themen als verlängerte Werkbank umsetzen.
Gleichzeitig lohnt es sich, zu hinterfragen, ob die etablierten Prozesse im IR-Alltag noch zeitgemäß und effizient sind. Auch auf die externe Unterstützung lohnt sich der Blick. Wird geliefert, was versprochen wurde? Gibt es aktive Unterstützung oder muss ein Unternehmen ständig betteln? Gute Partner schaffen Mehrwert – nicht zusätzliche Probleme.
Rechtliche Neuerungen
Auch der Jahreswechsel wird wieder neue rechtliche Regelungen bringen. Zu nennen ist das Zukunftsfinanzierungsgesetz. Neben einem erleichterten Zugang zum Kapitalmarkt bei Börsengängen, können Aktien künftig auch als elektronische Wertpapiere emittiert werden und Kapitalerhöhungen sollen erleichtert werden.
Krisen kommen (immer) wieder
Welche bekannten Risiken gibt es, mit Blick auf Produkte, Lieferketten, Produktionsprozesse, Recht und Compliance, IT oder Personal? Und welche weniger offensichtlichen Risiken könnten eine Rolle spielen?
Auf Krisen muss man vorbereitet sein. Die Prozesse im Kriseneinfall sollten unbedingt aktuell, klar definiert und funktionsfähig sein – intern wie extern. Zudem sollten alle relevanten Kontaktdaten auch offline verfügbar gemacht werden. Sonst bringt ein Cyber-Angriff zusätzlichen Schaden.
Digitalisierung und künstliche Intelligenz
Was das Thema Digitalisierung betrifft, so ist das Bild facettenreich, was die Wirkungen auf die Kapitalmarktkommunikation angeht. Der zunehmende Handel über NeoBroker erschwert den direkten Austausch zwischen Unternehmen und Aktionären. Für Unternehmen bietet sich hier die Überlegung an, ob ein Wechsel auf Namensaktien hinsichtlich Transparenz und Aktionärsnähe sinnvoll sein könnte.
Künstliche Intelligenz befindet sich überall auf dem Vormarsch. Aber die Skepsis ist groß, insbesondere hinsichtlich Datensicherheit und der Frage, wie KI zu ihren Ergebnissen gelangt. Doch beides rechtfertigt nicht, dass man dem Thema ausweicht. KI kann Prozesse beschleunigen und vielleicht andere Ideen bringen – neue sicherlich nicht, da die Technologie derzeit vor allem auf Wahrscheinlichkeiten basiert.
Digitalisierung betrifft auch die digitale Bereitstellung von Inhalten. Zunehmend informieren sich Investoren über KI-Systeme anstatt über die klassische Google-Suche. Welche Informationen liefert die KI aber über ein Unternehmen? Was stammt direkt vom Unternehmen und was aus dritter Hand? KI ersetzt den Dialog nicht, sondern verändert ihn. Unternehmen müssen lernen, ihre Informationssteuerung entsprechend anzupassen.
Fazit
Die ruhigeren Wochen am Jahresende eignen sich hervorragend, sich ein wenig den strategischen Themen zu widmen. Ein kritischer Blick auf das Umfeld, ein offener Austausch mit externen Partnern, die einen unverfälschten Blick haben, sowie ein klarer, vorausschauender Blick in die Zukunft zahlen sich aus. Das Ziel lautet: Mit strategischen Überlegungen vor die Welle zu gelangen und zu bestimmen, was geschieht. Wer in ruhigen Zeiten weiterdenkt, wird in turbulenten nicht überrascht.
Autor/Autorin
Dr. Götz Schlegtendal
Götz Schlegtendal ist Managing Partner bei CROSS ALLIANCE.
