Das sieht man spätestens dann, wenn aus dem Unternehmen der Vorwurf an Investor Relations laut wird, man müsse die Equity Story überarbeiten. Das mutet an wie ein klassischer Euphemismus, der verschleiern könnte, dass das Unternehmen keine Strategie hat. Schließlich beschreibt die Equity Story nichts anders als die Strategie eines Unternehmens, formuliert für die Eigenkapitalinvestoren. Es ist aber wohl kaum vorstellbar, dass ein Unternehmen und sein Vorstand über sich behaupten würden, sie hätten keine Strategie. Welch ein Eingeständnis an Unvermögen wäre das!
Vielmehr deckt der Ruf nach der Verbesserung der Equity Story die Unzulänglichkeiten von Investor Relations in der strategischen Kommunikation auf. Anstatt dem Kapitalmarkt Perspektiven zu liefern, Orientierungen zu geben und Einordnungen zu vermitteln, beschränkt sich Investor Relations häufig auf die Detailarbeit für die Kommunikation des kommenden Quartals. Die Konsenserwartungen der Analysten müssen gemanagt werden, z.B.: Kommen wir mit der Nachkommstelle in der Steuerquote so hin, dass Analysten nicht überrascht werden? Ist das Hedging richtig erklärt worden, so dass die Wechselkurseffekte im Markt nicht übel aufstoßen? Das ist auch Investor Relations, aber Handwerk. Zu richtig guter Investor Relations gehört mehr: nämlich der strategische Aspekt!
Das große Ganze
Hier kann Investor Relations von Corporate Communications lernen, indem nicht nur das nächste Quartal im Blick gehalten wird, sondern auch das viel zitierte big picture. Eigentlich ist Investor Relations dafür prädestiniert. Aufgrund des tiefen Zahlenverständnisses und der Kontakte mit Investoren, die ihrerseits Perspektiven und Einschätzungen für die Position des Unternehmens sozusagen frei Haus liefern, ist Investor Relations in der Lage, die Strategie des eigenen Unternehmens nach innen zu „challengen“ und dadurch zu schärfen – das ist strategische Investor Relations. Die tut letztlich jedem Unternehmen gut, weil es im Profil geschärft und seine Leistungskraft stetig zum Besseren gekitzelt wird. Wenn die strategische Investor Relations gut ausgefüllt wird, wird es auch keinen Ruf von innen oder außen nach einer Überarbeitung der Equity Story geben. Die Strategie ist einfach da und mithin die Equity Story.
Zum Autor:
Gundolf Moritz ist seit mehr als 20 Jahren in der Kapitalmarktkommunikation tätig. Unter anderem hat er die Investor
Relations von SAP und ThyssenKrupp geleitet. Bei der Brunswick Group betreute er als Partner nationale und internationale
Unternehmen in kapitalmarktrelevanten Sondersituationen. Seit 2013 führt er die von ihm gegründete Mirnock Consulting. Er war Vizepräsident des DIRK sowie Mitinitiator und langjähriges Mitglied des Wissenschaftlichen Beirats des DIRK.