Rhetorische Leuchttürme

Foto: © Dragan Tatic

Der Verband der Redenschreiber deutscher Sprache (VRdS) hat seinen Sitz in Deutschland, ist aber auch in Österreich und der Schweiz aktiv. Im Rahmen seiner Jahresversammlung verlieh er an die CEOs und Kommunikationsteams von BASF, Siemens Energy und MTU Aero Engines den VRdS-Preis für Wirtschaftsrhetorik 2025. Dieser Beitrag erschien im HV Magazin 4/25.

Seit elf Jahren analysiert der VRdS die CEO-Reden bei den DAX-Hauptversammlungen. Seit 2023 vergibt er auch einen Preis für Wirtschaftsrhetorik in drei Kategorien. Wer glänzt in der Kategorie „beste Rhetorik“, „Auftritt“ oder in der jährlich wechselnden Sonderkategorie? Rund 20 Analysten bewerteten die Reden anhand von 42 Einzelkriterien; eine siebenköpfige Jury kürte die Sieger:

• „Beste Rhetorik“: Dr. Markus Kamieth, BASF SE.
• „Bester Auftritt“: Dr.-Ing. Christian Bruch, Siemens Energy.
• Sonderkategorie „Zuversicht“: Lars Wagner, zu diesem Zeitpunkt noch MTU Aero Engines.

Der passende Ort für die Preisübergabe war der Presseclub Concordia in der Wiener ­Innenstadt: Als ältester Presseclub der Welt (gegründet 1859) steht er für unabhängigen Journalismus, den Kampf um Pressefreiheit – und natürlich auch für die freie Rede.

Dr. Kamieth: „Strategie greifbar erklären“

Anlässlich der Urkundenübergabe durch VRdS-Präsident Peter Sprong und VRdS-­Vizepräsident Jürgen Sterzenbach am 27. September verband BASF-CEO Dr. Markus Kamieth seine Freude über die Auszeichnung mit einem Dank an die Analysten des VRdS: „Ich freue mich sehr über die Anerkennung durch den VRdS und dass uns bei meiner ersten HV-Rede gleich ein überzeugender Auftritt gelungen ist. ­Unser Ziel ist es, unsere neue ‚Winning-Ways-Strategie‘ greifbar zu erklären, Aufbruch zu vermitteln und unser Publikum – auch virtuell – mitzunehmen.“ Und er kündigt an: „Das motiviert mich für die Hauptversammlung 2026, dann in Präsenz.“

Ob nächstes Jahr die Chemie zwischen ihm und dem Livepublikum stimmen wird? Sein virtueller Auftritt 2025 war ­jedenfalls preiswürdig: „Sie hielten eine Aufbruchsrede im besten Sinn des ­Wortes und punkten mit rhetorischen ­Figuren, die sich nahtlos in die Rede ­einfügen, ohne diese zu überfrachten“, hieß es in der ­Begründung. Neben einer abwechslungsreichen Satzgestaltung und zahlreichen rhetorischen Höhepunkten überzeugte Dr. Kamieth mit ­einer ­einfachen, nachvollziehbaren Struktur und wirkungsvollen Zielsätzen. Komplexes wurde reduziert, aber nicht verflacht.

Bruch: „Wirkung entfalten“

Auch bei Siemens Energy fühlte man sich geehrt. CEO Christian Bruch drückte sein Freude

­gegenüber dem VRdS so aus: „Für mich ist unsere Hauptversammlung die Gelegenheit, zu ­zeigen, wer wir sind und ­wofür wir stehen. Dass meine ­Rede für das Jahr 2025 ausge­zeichnet wurde, freut mich sehr – sie ­würdigt ­etwas, woran wir hart ­gearbeitet haben: Botschaft und Inszenierung so zu verbinden, dass sie Wirkung entfalten.“

Seine HV-Rede 2025 war jedenfalls professionell inszeniert und modern. Die herz­lichen Bühnendialoge mit Mitarbeitern ­gehörten zu den Höhepunkten dieser HV-Saison. „Christian Bruch spricht deutlich ungekünstelter als andere CEOs und hat Charisma“, so die Jury. ­Eine freundlich-­offene Mimik und gute ­Modulation gehörten dazu.

MTU: Mit Zuversicht durchs Leben

Ähnlich das Statement von Lars Wagner, zu diesem Zeitpunkt noch CEO der MTU ­Aero Engines. Marc Sauber, Leiter der ­Unternehmenskommunikation, zur Auszeichnung: „Wir bei MTU gehen mit einer großen Portion Zuversicht durchs Leben und an unsere Arbeit. Insofern war die Auszeichnung in dieser Kategorie ein Volltreffer. ­Unser damaliger CEO Lars Wagner hat sich über die Auszeichnung sehr gefreut und damit ein großes Kompliment für die erfolgreiche ­Arbeit unseres Kommunikationsteams während der Hauptversammlung verbunden.“

Die Begründung der Jury zum Sieg in der Sonderkategorie „Zuversicht“: „Sie präsentieren eine Vision, die über das eigene ­Unternehmen hinausreicht: nachhaltiges Fliegen, die fliegende Brennstoffzelle und die Chance, die Souveränität Europas zu stärken.“ Im Gegensatz zu anderen CEOs stelle er nicht einfach nur Forderungen an die Politik, sondern beschreibe, was das Unternehmen selbst „in Angriff“ nehme. Selbst anpacken, rhetorisch überzeugend das eigene Tun darlegen – das imponierte.

Was fiel sonst noch bei den HV-Reden 2025 auf?

• Auch die Wirtschaft versteht allmählich, dass sie ein Teil der demokratischen Debattenkultur sein muss. „Erfolgreiche DAX-Unternehmen als rhetorische Leuchttürme – das macht die Bedeutung der Wirtschaft sichtbar und wirkt auch der derzeit pessimistischen Grundstimmung in Deutschland entgegen“, meint dazu VRdS-Vizepräsident Jürgen Sterzenbach.
• Es ist immer noch möglich, vom Rednerpult eine erstklassige Rede zu halten. Aber der Trend geht unübersehbar in Richtung Inszenierung mit Über­raschungseffekten, wenn man das Interesse der Aktionäre hochhalten will: animierte Produktwelten, KI-Einsatz, Videozuspielungen und Bühnenauftritten von Mitarbeitern …
• Der Bruch mit alten Mustern und immer gleichen HV-Abläufen ist nicht mehr zu vermeiden. VRdS-Präsident Peter Sprong prognostiziert den CEOs sogar eine ­Rollenveränderung: „Der CEO wird mehr und mehr zum Anchorman. Er führt als Moderator durch eine Veranstaltung, die verschiedene Elemente verbindet. Liveschaltungen zu Kollegen in aller Welt, Videos, ganze Forschungsteams auf der Bühne usw. Redenschreiber werden weniger Reden schreiben, sondern ganze Drehbücher.“
• Politische Aussagen waren 2025 rar: „Das war in vergangenen Jahren anders“, stellt das ehemalige VRdS-Präsidiumsmitglied Patrick Maloney fest. „Als Russland in die Ukraine einmarschierte, überboten sich die CEOs mit Statements. Auch während der Coronapandemie äußerten sie sich intensiv zu gesellschaftspolitischen Fragen.“ Der Leiter des Analyseprojekts sieht das kritisch: „Eines von 42 Bewertungskriterien prüft, ob die Rede Bezug zu gesellschaftlichen Fragestellungen nimmt. Damit bewegt man sich automatisch im politischen Raum. Solche Bezüge sind ja kein Selbstzweck, sondern ein Merkmal guter Rhetorik.“
• Die meisten Aufsichtsratsvorsitzenden nutzten die Chance nicht, sich als Teil des Gesamtauftritts zu inszenieren. Wie wirkt das, wenn sogar die Begrüßung monoton vom Manuskript heruntergelesen wird?
• Weibliche CEOs bleiben Exoten. Aber Karin Rådström fiel schon bei ihrer ersten HV-Rede positiv auf. Souveräner Auftritt der Daimler-Truck-Vorstandsvorsitzenden, mit hohem Potenzial.

Fazit

Das Redenschreiben wird anspruchsvoller, vielseitiger. Es geht um wirtschaftlich-gesellschaftlichen Anspruch, nicht nur um routinierte Imagepflege. Wirkung muss „erzählt“ werden: hörbar, fühlbar, spürbar, authentisch und wirklichkeitsnah. Was bedeutet wirtschaftliches ­Handeln auch für den Einzelnen, für die Gesellschaft? Hier sind Klarheit, Verantwortungsgefühl und vor allem Glaubwürdigkeit gefragt.