Eine Analyse der Erfolgsfaktoren der Analystenpräsentationen der DAX-Unternehmen hat jedoch einiges Verbesserungspotenzial und Ansatzpunkte für eine erfolgreiche Planung aufgezeigt.
Persönliche Investor Relations-Instrumente – insbesondere Roadshows, One-on-One-Meetings, Conference Calls und Investor Days – standen bislang nur selten im Fokus von (wissenschaftlichen) Untersuchungen. Bei all diesen Anlässen werden Präsentationen vor Analysten und Investoren gehalten. Die DAX-Unternehmen veröffentlichen außerdem jedes Quartal eine Analystenpräsentation, die meist auch als Webcast der Öffentlichkeit zugänglich ist. Über die Inhalte von Präsentationen und deren beabsichtigte oder potenzielle Wirkung werden oftmals zu wenige Überlegungen angestellt. Das birgt ein großes Risikopotenzial, denn ein unbedachter Auftritt in der Financial Community kann langfristigen Schaden in der Außenwahrnehmung und Kapitalmarktstärke des Unternehmens anrichten.
Wenig Kohärenz bei Zahlen und Inhalten
Überraschenderweise gibt es bei den Analystenpräsentationen zu den Quartals- und Jahresergebnissen der DAX-Unternehmen relativ wenig Standardisierung, was sich beispielsweise in unterschiedlichen Bezeichnungen und Umfang widerspiegelt. Abweichungen zeigen sich in erster Linie zwischen verschiedenen Branchen: So ist es nachvollziehbar, dass Versicherer wie Münchener Rück andere Zahlen als Konsumgüterproduzenten wie Henkel in den Vordergrund stellen. Durch eine Reduktion der Vielzahl der Inhalte auf fünf Basiskategorien ergeben sich aussagekräftige Ergebnisse, die der Optimierung der IR-Kommunikation dienen können. Der Schwerpunkt bei allen DAX-Unternehmen liegt auf den Finanzkennzahlen, die fast die Hälfte des Umfangs der Präsentation einnehmen. Eine gute Präsentation ist indessen inhaltlich ausgewogen und geht auch in die Tiefe. Hier zeigen sich bei einigen Unternehmen Defizite. Die Fokussierung nur auf finanzielle Kennzahlen, ohne über Produkte, Markt und Strategie zu berichten, ist nicht vorteilhaft, ebenso wie die rein oberflächliche Darstellung von Zahlen.
In der Praxis und in Studien hat sich immer wieder gezeigt, dass sich der Aktienkurs von Unternehmen dann deutlich negativ entwickelt hat, wenn sie es nicht geschafft haben, eine klare Zukunftsperspektive und Strategie aufzuzeigen. Dagegen wurden andere Unternehmen mit zwar schlechten Geschäftszahlen, aber einer transparenten Perspektive von Investoren geschätzt. Einige DAX-Unternehmen haben in den Inhaltskategorien „Markt“ und „Strategie“ nur wenige bis gar keine Informationen kommuniziert. Konzerne wie BASF oder E.ON, die in IR-Rankings sehr gut abschneiden, überzeugen dagegen durch eine ausgewogene Verteilung der Kategorien.
Der stimmige Auftritt
Der Eindruck, den das Management auf Analysten und Investoren hinterlässt, ist nicht völlig subjektiv, sondern kann in verschiedenen Dimensionen gemessen werden. Freilich gibt es hier kein Idealbild, sondern die individuelle Persönlichkeit zählt. Dennoch sollte sich ein Auftritt in einer gewissen Bandbreite bewegen. Schließlich ist eine Analystenpräsentation kein Marketingauftritt, sondern im Idealfall ein vertrauensvoller und offener Dialog. Viele Manager tun sich hier schwer, den richtigen Mittelweg zu finden, weil die Befürchtung besteht, in der Öffentlichkeit und damit auch gegenüber der Konkurrenz zu viel preiszugeben. Doch oftmals ist es nicht entscheidend, was kommuniziert wird, sondern wie dies geschieht.
Analystenpräsentationen sind vor allem eine Maßnahme auf Beziehungsebene, die Vertrauen schaffen und Glaubwürdigkeit erzeugen soll. Grundvoraussetzung dafür ist Transparenz – zumindest müssen Investoren und Analysten davon überzeugt sein, dass ein Unternehmen offen kommuniziert und dialogbereit ist. Viele Analysten nehmen nicht vordergründig an Präsentationen teil, um neue Informationen über den Geschäftsablauf zu erfahren, sondern um sich einen Eindruck vom Management zu machen. Den richtigen Auftritt vor Investoren und Analysten sollte niemand dem Zufall überlassen. Die kommunikative Performance kann – genauso wie in Vorbereitung auf Pressekonferenzen und Interviews – in Medientrainings geübt werden.
Alle Dimensionen in der Planung berücksichtigen
Die hier kurz skizzierten Ergebnisse der Untersuchung der DAX-Unternehmen sollen nicht andeuten, die Planung und Erstellung von Analystenpräsentationen und sonstigen IR-Instrumenten des direkten Kontakts müssten institutionalisiert werden. Nicht umsonst ist hier von „persönlicher Kommunikation“ die Rede. Dennoch sollten sich Unternehmen immer über die Wirkung der Inhalte und Art der Kommunikation im Klaren sein. Eine systematische Vorbereitung in Verbindung mit genauen Zielvorgaben zeigt mit wenig Aufwand erhebliches Verbesserungspotenzial auf und kann kritische Situationen vermeiden helfen.
Von Robert Labas, Junior Consultant, Hering Schuppener
Der Beitrag erschien ursprünglich in der GoingPublic Ausgabe 08-09/09.