Die Münchener hw.design gmbh, vormals häfelinger + wagner design, zählt mehrere DAX-Unternehmen zu ihren Kunden, deren Geschäftsberichte schon zahlreiche Preise und Auszeichnungen erhielten. Im Interview mit dem GoingPublic Magazin spricht Agenturmitgründer und Geschäftsführer Frank Wagner über den Stellenwert des Geschäftsberichts für die Unternehmenskommunikation, aktuelle Trends und die Entwicklung der Agentur.
GoingPublic: Herr Wagner, Ihre Agentur tritt mit dem Claim auf: „contemporary communication to connect brands and people“. Was genau verbirgt sich dahinter?
Frank Wagner: Unser erstes Ziel ist es, einen Nutzen für unsere Kunden darzustellen. Wir bringen unsere Kunden mit ihren Interessen- und Zielgruppen in Kontakt. Zudem steckt in dem Claim unser Anspruch, uns in unserem Metier kontinuierlich weiterzuentwickeln und vorauszugehen. Im Moment bezieht sich das vor allem auf Online- und mobile Medien. Wir nehmen unsere Kunden auf diesem Weg mit und finden mutige Lösungen, die diese so alleine eher nicht finden, weil sie häufig einfach viel zu vorsichtig sind. Es ist entscheidend, dass sich der Kunde dann, wenn strategische Kommunikation gefragt ist – also im Imageteil des Geschäftsberichts –, gut repräsentiert weiß.
GoingPublic: Wie schafft man es, in einem Geschäftsbericht die Interessen der unterschiedlichen Zielgruppen zufriedenzustellen?
Wagner: Das ist in der Tat schwierig. Als Unternehmen hat man per se sehr viele Zielgruppen sowohl außerhalb als auch innerhalb – gerade bei dem Leitmedium Geschäftsbericht, mit dem die unterschiedlichsten Lesergruppen adäquat erreicht werden müssen. Daher ist es unsere Aufgabe, die Kernbotschaft so klar und eindeutig wie möglich herauszuarbeiten, in einer anspruchsvollen aber dennoch verständlichen Weise. Das ist gerade bei den Imageteilen eine spannende Herausforderung. Je besser der Geschäftsbericht ist, umso eher ist er eine Blaupause für die übrige interne und externe Kommunikation. Aufgrund unserer Design- und Konzeptionsstärke sowie unserer Erfahrung sind wir daher häufig Trendsetter im Corporate Design und in der Markenführung.
GoingPublic: Wie stellen Sie ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Inhalt und Design sicher?
Wagner: Eine unserer Maximen ist die Informationszugänglichkeit. Man braucht eine gute Registerführung, eine klare Leserführung, Verweissystematiken und Informationsebenen, um die Printversion gut benutzbar machen. Im Bereich der Neuen Medien geht man mittlerweile weg von der Eins-zu-Eins-Spiegelung. Der Geschäftsbericht ist zwar nach wie vor komplett als Download vorhanden, aber mittlerweile konzeptionieren wir so, dass wir uns viel stärker an der Benutzerfreundlichkeit für den User ausrichten. Dabei geht es um die „Most Interest Information“. Wir sind an einem Punkt, wo wir schon ein „Content Splitting“ in wichtige und weniger wichtige Informationen machen. Welche das jeweils sind, leiten wir aus dem Nutzerverhalten ab. Ganze 250 Seiten HTML anzubieten, ist häufig einfach zu viel. Das gilt insbesondere für die mobilen Medien wie Tablets oder Smartphones. Hier muss es eine Priorisierung der Inhalte geben, beispielsweise ist es gerade für die Leser des Pflichtteils sehr wichtig, schnell an bestimmte Informationen zu kommen. Dabei denken wir darüber nach, wie sich diese „High-Interest-Zahlen“ so herausfiltern und animiert darstellen lassen, dass sie schnell zu finden und multimedial erlebbar sind.
GoingPublic: Welches sind die aktuellen Designtrends in den digitalen Medien?
Wagner: Die Lese- und Nutzungsgewohnheiten verändern sich sehr schnell. Auf den Bildschirmen bewegt sich immer mehr und es ist auch immer mehr zu tun. Es geht um ein interaktives Erlebnis, bei dem man aufgefordert wird, eine Wahl zu treffen oder etwas medial erleben zu können. Dies ist ein hochspannendes Feld, das es gilt von der kreativen und inhaltlichen Seite zu bearbeiten. Die Möglichkeit, verschiedene Situationen und Kennzahlen anschauen und steuern zu können, hält den User in der Geschichte und hilft dabei, die Botschaft zu vermitteln. Dabei kommt es in erster Linie nicht darauf an, sich nach den Möglichkeiten der Medien auszurichten, sondern diese strategisch zu nutzen.