Im Geschäftsbericht zieht jedes Unternehmen Bilanz. Doch wie sieht eigentlich die Bilanz des Mediums Geschäftsbericht aus? Die Druckauflagen jedenfalls sinken stetig. Aber die Qualität muss trotzdem sehr, sehr hoch bleiben, schließlich richtet sich der Geschäftsbericht an eine ausgesprochen anspruchsvolle Zielgruppe. Das bedeutet: Die Kosten-Nutzen-Rechnung verschlechtert sich kontinuierlich. Denn eine geringere Auflage spart zwar Druckkosten, aber der Aufwand für die Kreation bleibt gleich.
Damit der Geschäftsbericht nicht auch an Relevanz verliert, wird es deshalb immer wichtiger, dass er seine Funktion als Leitmedium der Unternehmenskommunikation erfüllt. Und dafür braucht es eine faszinierende Kreation. Die hat dann auch das Potential, für die interne Kommunikation, Kundenmagazine oder die Eigendarstellung auf der Website verwendet zu werden. Und so zahlt sich die Investition in den Geschäftsbericht wieder aus.
Damit das gelingt, gibt es allerdings zwei Voraussetzungen: Erstens müssen sich die Verantwortlichen für den Geschäftsbericht in ihrem Unternehmen umfassend vernetzen, um ihre Kollegen auf diesem Weg mitzunehmen. Und zweitens muss der Bericht auch tatsächlich Inhalte von höchster kreativer Qualität bieten, die medienübergreifend einsetzbar und auch wirksam sind. Und das ist nur bei einer Agentur gegeben, die das Thema »Marke« immer mitdenkt und über ausreichend gestalterische Kompetenz verfügt.
Eine Message für viele Medien
Ein guter Geschäftsbericht bietet schließlich mehr als Zahlen und Fakten, für die sich nur Investoren interessieren. Nur wenn das Unternehmen berichtet und gleichzeitig die Marke spricht, haben Corporate-Communications-Verantwortliche die Chance, Emotionen, Sympathie und Identifikation aufzubauen. Dafür braucht es eine klare und wirksame Botschaft, die Text und Gestaltung im Zusammenspiel vermitteln. Doch nicht nur die Message, sondern auch das Medium zählt: Mit dem traditionellen Print-Bericht ist es längst nicht mehr getan. Zum guten Service für die Stakeholder gehört, den Geschäftsbericht auch auf der Website und für das iPad zur Verfügung zu stellen.
Was ist die Strategie des Unternehmens? Warum sind seine Produkte einzigartig? Welche Menschen stehen dahinter? Ein Geschäftsbericht, der etwas taugt, beantwortet diese Fragen anschaulich und transparent. Damit liefert er gleichzeitig eine erstklassige Basis für jede Menge weiterer Anwendungen. Wie das funktionieren kann, zeigt zum Beispiel der Geschäftsbericht 2010/11 von ThyssenKrupp.
Imagebildung durch Storytelling
Für die meisten ist ThyssenKrupp immer noch ein reiner Stahlkonzern, was seiner Attraktivität auf dem Aktienmarkt und beim Recruiting nicht gut tut. Um den strategischen Wandel zum diversifizierten Industriekonzern zu verdeutlichen, haben wir anstatt des üblichen Imageteils zusätzlich zum Geschäftsbericht 2010/2011 ein eigenes Jahrbuch entwickelt. Bildsprache, Grafik und Text transportieren darin gemeinsam das neue Konzern-Image.
In ausführlichen Reportagen und Interviews schildern ThyssenKrupp-Ingenieure ihre Arbeit, ihre Produkte, was sie antreibt und was sie erreichen wollen. Diese Geschichten aus allen Bereichen des Konzerns belegen anschaulich und glaubwürdig, dass bei ThyssenKrupp hochqualifizierte Mitarbeiter ihr Bestes geben und dass dort nicht einfach nur Stahl produziert wird, sondern auch technisch anspruchsvolle Produkte wie Komponenten für den Maschinen- oder Fahrzeugbau, Aufzugsysteme und Industrieanlagen.
Die Ingenieurkunst ist das Leitmotiv von Geschäftsbericht und Jahrbuch und steht auch im Zentrum des neuen, eigens für das Jahrbuch entwickelten Key Visuals, das die neue Konzernstrategie von ThyssenKrupp zum Ausdruck bringt. Das Key Visual, die Bildmotive und Texte kommen inzwischen auch bei anderen Kommunikationsmaßnahmen zum Einsatz, wie in der Unternehmenspräsentation, auf Postern oder in einer internen Leitbildkampagne.
Auch den Schnellleser muss die Botschaft des Geschäftsberichts erreichen. Denn die wichtigsten Stakeholder haben wenig Zeit und wollen auch auf dem iPad schnell einen guten Überblick gewinnen. Die Credit Suisse hat darauf reagiert und drei Reporting-Medien als iPad-Applikation realisiert: das Unternehmensprofil 2011 und den Bericht 2011 zur unternehmerischen Verantwortung samt Online-Chronik. Das Unternehmensprofil gibt einen umfassenden Einblick in die Aktivitäten der Bank. Der Aufbau folgt zwölf klar gegliederten Themenfeldern und ermöglicht so einen gezielten Zugriff. Gerade für Analysten, die oft viele Reporting-Apps auf ihrem Tablet geladen haben, ist das ein wichtiger Service.
Aber auch für die eher imagelastige Kommunikation sind digitale Formate angesichts sinkender Druckauflagen ein gutes Mittel. Deshalb hat die Credit Suisse eigens Online-Content generiert, auf den in den Apps verlinkt wird: Mit Portraits von Mitarbeitern aus dem Unternehmen in Form von Fotos und Videos sowie weiteren interaktiven Elementen wurden die Möglichkeiten des Mediums voll ausgeschöpft
Fazit:
Der Geschäftsbericht ist ein machtvolles Werkzeug der Markenführung. Doch nur wer alle Medien effizient einsetzt und die aufwendig erstellte Kreation auch für die übrige Unternehmenskommunikation nutzt, holt das Maximum aus seiner Investition heraus.