Der Trend bei Unternehmensberichten geht eindeutig in Richtung Online. Print wird zwar in den seltensten Fällen komplett infrage gestellt, aber die Onlineberichterstattung wird immer wichtiger. Das hat für die Inhalte, aber auch für die Prozesse Konsequenzen. „Wer seine Zielgruppen erreichen will, muss heute verschiedene Ausgabekanäle mitdenken. Echtes Crossmedia-Publishing kann aber nur erzeugen, wer das von Anfang an in Konzeption und Produktion einbezieht und dabei von einem Redaktionssystem unterstützt wird.
Boehringer Ingelheim zählt zu den 15 größten Pharmakonzernen der Welt und müsste als nicht börsennotiertes Unternehmen keinen Geschäftsbericht veröffentlichen. Dennoch produziert der Pharmakonzern jährlich einen imageträchtigen Bericht, der Transparenz und das partnerschaftliche Verhältnis zu Kunden, Mitarbeitern und Partnern demonstriert. Zusätzlich ist er eine Visitenkarte, bietet Hintergrundinformationen und zeigt, auf welche Weise sich das Unternehmen mit seinen Geschäftsprinzipien identifiziert. Als innovationsgetriebenes Unternehmen setzt Boehringer Ingelheim bei der Berichterstattung auf crossmediale Produktionen und kreative Konzepte. mpm entwickelte ein Konzept rund um den Claim „Werte schaffen durch Innovation“, im Mittelpunkt standen dabei die unternehmerischen Leitlinien des Unternehmens.
Der Unternehmensbericht 2011
Bereits 2010 lieferte mpm zum 125-jährigen Jubiläum des Pharmakonzerns das Konzept für den kompletten Unternehmensbericht und entwickelte die Print- und Online-Version. Für 2011 hat das Unternehmen den eingeschlagenen Kurs weiterverfolgt und zusätzlich zu dem Printbericht eine Geschäftsberichte-App veröffentlicht, die interaktive Features und eine intuitive Nutzerstruktur bietet. Die Printausgabe wurde in drei Teilen in einer Mappe präsentiert, die sich in ein Unternehmensmagazin, einen ausführlichen Jahresbericht und einen kompakten Flyer mit den wichtigsten Zahlen und Fakten gliedert.
Das Bildkonzept des Berichts veranschaulicht die besondere Zusammensetzung von Boehringer Ingelheim: Komplexe Molekülstrukturen aus Wirkstoffen, die das Unternehmen entwickelt hat. Diese Molekülstrukturen sind eine Metapher für das gesamte Unternehmen, das sich ebenso aus vielen Kleinstteilen zu einem großen Ganzen vereint. Besonders wird dies in der Darstellung eines „Molekülbaums“ erkennbar, der zusätzlich für das lange und immer noch anhaltende Wachstum und die Flexibilität des Unternehmens steht. Die Molekülstrukturen wurden mediengerecht für Print, Online und App aufbereitet. Gerade bei der App kommt dabei ein besonderer Erlebnisfaktor zum Tragen.
Effiziente Produktion mit System
Das Unternehmen setzte bereits zum zweiten Mal das Redaktionssystem mpm Online Publisher ein. Für Dr. Bernd Mann, Verantwortlicher Corporate Communications bei Boehringer Ingelheim, zählt dabei vor allem der Zeitgewinn bei der mitunter weltweiten Abstimmung der Inhalte: „Mit dem mpm Online Publisher können wir deutlich schneller als früher aus einer Datenquelle die Print-, Online- und iPad-Version unseres Geschäftsberichts umsetzen. Gleichzeitig profitiert das Finanzcontrolling vom zeitsparenden automatisierten Tabellenmanagement.“
Bei der Produktion wurden alle Daten zunächst medienneutral aufbereitet und dann flexibel auf die Kanäle Print, Web und Tablet-PC verteilt. In jedem der Kanäle ist es für alle Beteiligten möglich, parallel an Texten und Layouts zu arbeiten und die Änderungen der jeweils anderen Seite nachzuverfolgen. Die Vergabe von Zugriffsrechten für einzelne Bereiche stellt sicher, dass es zu keinen unerwünschten inhaltlichen Überschneidungen kommt. Zusätzlich nutzte der Pharmakonzern das integrierte Sprachversionsmanagement des Redaktionssystems, mit dem die deutsche und englische Ausgabe parallel in nur einem Layout erstellt werden konnten.
Nahtlose Umsetzung crossmedialer Konzepte
Boehringer Ingelheim ist es durch den Einsatz des mpm Online Publishers gelungen, die Vorteile des Crossmedia-Publishing auszuschöpfen und sie gleichzeitig mit dem Kommunikationskonzept des mpm-Kreativteams zu verbinden. Das Unternehmen will die crossmediale Berichterstattung daher in den nächsten Jahren weiter ausbauen.