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Fehler 1: Nicht verstehen, was ein Unternehmen für Investoren attraktiv

Um Investoren und Analysten die richtigen Botschaften vermitteln zu können, ist es unabdingbar zu verstehen, was ein Unternehmen in ihren Augen attraktiv macht. Viele CEOs und CFOs haben davon nur eine vage Ahnung, oder sie verinnerlichen ihre Erkenntnisse nicht und beherzigen sie daher bei ihren Botschaften an den Kapitalmarkt auch nicht (oder nur wenig). Angaben, die unentschlossene Investoren überzeugen können, sind zum Beispiel Informationen zum Auftragseingang, Insiderkäufen, wachsenden Gewinnmargen oder steigenden Gewinnerwartungen.

Fehler 2: Nicht wissen, wie man mit aktivistischen Aktionären kommuniziert

Während sie früher vor allem mit streitlustigen Kleinanlegern oder institutionellen Investoren wie Investmentfonds zu tun hatten, werden Unternehmen heute oft von aggressiven Hedgefonds belagert. Weil sie keine Erfahrung im Umgang mit ihnen haben, planen Vorstände ihre Kommunikation mit solch aktivistischen Aktionären häufig nicht richtig, sondern improvisieren sie. Der schlimmste Fehler besteht allerdings darin, gar nicht mit ihnen zu kommunizieren. In solchen Fällen werden sie sich ihre Meinung über ein Unternehmen aufgrund des Meinungsaustauschs mit Dritten bilden.

Fehler 3: Investoren unterschiedliche Botschaften vermitteln

So verlockend es für einen CFO sein mag, dem Manager eines aggressiven Hedgefonds andere Dinge zur Unternehmensstrategie zu erzählen als dem Manager eines langfristig orientierten Investmentfonds – dies sollte strikt unterbleiben. Auch Buy-Side-Analysten verschiedener Institutionen vergleichen ihre Aufzeichnungen aus Gesprächen mit Unternehmensvertretern und fühlen sich bei Abweichungen hinters Licht geführt. Die Glaubwürdigkeit des Unternehmens nimmt Schaden.

Fehler 4: Sich um die eigenen Top-Investoren stärker kümmern als um andere

Viele Vorstände kümmern sich vor allem um ihre Top-Investoren. Um eine stabile Investorenbasis zu errichten, ist es jedoch notwendig, sich auch mit der nächst wichtigen Investoren-Riege zu beschäftigen. Andernfalls droht der Aktie starke Volatilität.

Fehler 5: Manipulierte Prognosen abgeben

Manche Firmen manipulieren Analysten und Investoren mittels der von ihnen geäußerten Prognosen. Indem sie bewusst zu niedrig gehaltene, also leicht zu schlagende Prognosen äußern, wollen manche Unternehmen der eigenen Aktie Auftrieb verleihen. Andere Unternehmen wiederum wecken durch zu hohe Prognosen unrealistische Erwartungen bei ihren Aktionären, die dann zwangsläufig enttäuscht werden. Beide Varianten führen langfristig dazu, dass der Kapitalmarkt den Prognosen des Unternehmens keinen Glauben mehr schenkt oder sie mit zum Teil erheblichen Aufschlägen verwertet.

Fehler 6: Der CEO nimmt nicht an den Telefonkonferenzen zu den Zwischenberichten teil

Auch wenn laut einer von Thomson Reuters durchgeführten Studie die große Mehrheit der CEOs an den Telefonkonferenzen zu den Zwischenberichten teilnimmt, gibt es dennoch Ausnahmen, bei denen das nicht der Fall ist. Dies ist aus Sicht der Kapitalmarktteilnehmer ein negatives Signal und wird von vielen als Zeichen mangelnden Interesses und Respekts verstanden.

Fehler 7: Nicht wissen, wie man in einer Krise reagiert

In vielen Unternehmen existieren keine Pläne für Krisensituationen. Eine Krise kann dabei vieles sein – von Werksunfällen und Streiks über Korruptionsaffären bis hin zu Standortschließungen. Wenigstens die wahrscheinlichsten Szenarien sollten durchgespielt und Reaktionsmuster dafür festgelegt werden. Ebenso können bestimmte Prozessroutinen für Krisenfälle definiert werden.

Fehler 8: Vergütung nicht an Leistung knüpfen

Wenn die Aktienkurse fallen und die Gehälter und Bonuszahlungen für Vorstände und Manager gleichzeitig steigen oder gleich hoch bleiben, fordern Aktionäre zu Recht eine engere Verknüpfung von Leistung und Vergütung. Angesichts der zunehmenden Zahl an Hilferufen aus der Wirtschaft in Richtung Staat (und damit Richtung Steuerzahler) müssen sich Unternehmen darauf einstellen, dass sich die Politik in Zukunft stärker in diese Frage einmischt. So wurden bereits Einkommenshöchstgrenzen für die Vorstände der Banken eingeführt, die staatliche Hilfe in Anspruch nehmen.

Fehler 9: Makroökonomische Trends falsch einschätzen

Um die richtige Strategie zu wählen, ist es besonders wichtig, plausible Annahmen über die Entwicklung der Gesamtwirtschaft sowie der eigenen Branche zu treffen und diese gegenüber den Investoren auch zu kommunizieren.

Fehler 10: Aggressive Risiken auf die eigene Bilanz zu nehmen

Zahlreiche Beispiele im Finanzsektor belegen, dass es ein Unternehmen in den Abgrund führen kann, wenn es riskante Wetten eingeht. Umso besser sollten CEOs und CFOs darauf vorbereitet sein, Fragen von Investoren zur eigenen Verschuldung und Liquiditätssituation adäquat zu beantworten.

Arzu J. Cevik, Director, Thomson Reuters

Dieser Beitrag erschien ursprünglich im GoingPublic Magazin 1/2009
(Erscheinungsdatum 20. Dezember 2008).