Donald Trump zeigt auf Twitter, wie man mit markanten Botschaften enorme Reichweiten erzielen kann. Das würden auch Unternehmen gerne schaffen. Können sie also etwas von Trump lernen? Von Jens Hecht und Nikolaus Hammerschmidt

Tweet4Nur wenige Menschen haben so viele „Fans“ auf Twitter wie Donald Trump: Mit rund 28,7 Mio. liegt der US-Präsident laut „Twittercounter“ in der Rangliste der Nutzer mit den meisten Followern inzwischen auf Platz 41. Erfolg im Social Web – das wünschen sich auch Unternehmen. In PR und Marketing sind Twitter und Co. längst etabliert, in der IR allerdings noch kaum. Können IR-Abteilungen Trumps Strategie einfach abkupfern? Hier die wichtigsten Trump-Regeln im Check.

 

Jens Hecht, CFA Managing Partner Kirchhoff Consult AG, und Nikolaus Hammerschmidt, Consultant bei Kirchhoff.
Jens Hecht, CFA Managing Partner Kirchhoff Consult AG, und Nikolaus Hammerschmidt, Consultant bei Kirchhoff.

Nr.1: Twitter first

Donald Trump ist nicht der erste US-Präsident, der Twitter häufig nutzt. Auch sein Vorgänger griff regelmäßig zum Smartphone, und das sogar äußerst erfolgreich. Es gibt aber einen großen Unterschied: Im Gegensatz zu Obama, der zur Bekanntgabe wichtiger Angelegenheiten noch klassische Kommunikationswege bevorzugte, setzt Trump voll auf Twitter. Über den Kurznachrichtendienst kündigte er beispielsweise das neue Gesundheitsgesetz an. Die Folge dieser Strategie: Wer in Echtzeit erfahren will, was der mächtigste Mann der Welt als Nächstes bezweckt, muss ihm auf Twitter folgen.

IR-Nachrichten werden von einem wesentlichen Teil der Zielgruppen immer noch über klassische Medien konsumiert. News ausschließlich oder zuerst über Twitter zu veröffentlichen, bergen daher das Risiko, dass die Zielgruppen gar nicht oder zu unterschiedlichen Zeitpunkten informiert werden. Zudem kann es bei kursrelevanten Informationen Ärger geben. Der Gesetzgeber gibt hier klare Anweisungen: Eine Ad-hoc per Twitter ist (noch) nicht zulässig.Tweet2

Nr. 2: Quantität statt Qualität

Trump ist ein echtes Twitter-Tier. Der US-Präsident ist jeden Tag aktiv, meistens sogar mehrfach: Allein im April 2017 drückte er rund 150 Mal auf Versenden. Die Anzahl sagt allerdings nichts über deren inhaltliche Qualität aus – das gilt besonders bei Trump, der einen Großteil seiner Mitteilungen für Attacken statt für die Verbreitung relevanter Informationen benutzt.

Die Zielgruppen regelmäßig via Twitter mit Informationen zu versorgen, sollte auch der Anspruch von Unternehmen sein. Ein Dauerfeuer wie Trump zu erzeugen, ist jedoch kaum möglich – allein schon aufgrund der fehlenden relevanten Inhalte. Insofern gilt für IR-Manager das Gegenteil von Trumps Strategie: Qualität statt Quantität.

Nr. 3: Angriff ist die beste Verteidigung!?

„The Fake News Media is officially out of control. They will do or say anything in order to get attention – never been a time like this“. So klingt es, wenn sich der US-Präsident seinem Lieblingsthema widmet: den Medien. Der Beitrag, den er Anfang Mai ohne jeglichen Kontext abfeuerte, enthält alle Zutaten, die eine typische Trump-Attacke ausmachen: eine unbegründete Kritik, eine waghalsige Vorhersage und eine übertriebene Zuspitzung. Gleichzeitig kehrt Trump einen häufig gegen ihn erhobenen Vorwurf um und spielt ihn an die Medien zurück: In Wahrheit seid ihr die Lügner, nicht ich.

Die Konkurrenz in der Öffentlichkeit zu kritisieren, ist ein Tabu – zumindest in Deutschland. Unternehmen können Twitter allerdings zur Krisenkommunikation nutzen: Um glaubwürdig zu bleiben, müssen sie bereit sein, Fehler offen zuzugeben und die Kritik der Medien zu ertragen.

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Nr. 4: Fakten sind nicht so wichtig

Im Zusammenhang mit Trump ist immer wieder vom Beginn des postfaktischen Zeitalters die Rede. Dass der US-Präsident wenig Wert auf Fakten legt, zeigt sein inzwischen legendärer Tweet vom 4. März 2017: „How low has President Obama gone to tapp my phones during the very sacred election process. Den Vorwurf hat Trump bis heute nicht belegen können. Dass Fakten aber doch zählen, zeigte zwei Wochen später eine Umfrage: Die Zustimmung zu Trumps Präsidentschaft sank auf nur noch 37%.

Fakten sind ein elementarer Bestandteil der IR-Arbeit. Nicht ohne Grund arbeiten Unternehmen bei Geschäftsberichten und Ad-hoc-Mitteilungen sehr penibel. Schon ein falsches oder missverständliches Wort kann ausreichen, um Investoren nachhaltig zu irritieren.

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Nr. 5: Lobe dich selbst

Trump nutzt Twitter nicht nur, um seine Kritiker anzugreifen, er zählt auch seine Erfolge auf. So „zwitscherte“ er nach der erfolgreichen Abstimmung gegen „Obamacare“: „It was a GREAT day for the United States of America! Auch seine zahlreichen unterzeichneten Dekrete vermeldet der US-Präsident regelmäßig.

 

Eigenlob stinkt? Von wegen! Gerade Unternehmen sollten ihre Erfolge offensiv kommunizieren, ohne dabei in Selbstbeweihräucherung zu verfallen. Wie eine gute IR-Strategie auf Twitter aussehen kann, zeigen beispielsweise die Deutsche Telekom und BASF. Auf ihren IR-Accounts informieren sie über alles, was für die Zielgruppen interessant ist: Geschäftsergebnisse, neue Produkte und Dienstleistungen oder auch IR-Veranstaltungen. Eine guter Mix aus Links, Bildern und Videos sorgt für Abwechslung.

Fazit

Donald Trumps Twitter-Strategie ist für die IR-Arbeit in Unternehmen nur bedingt geeignet. Eine uneingeschränkte Empfehlung gilt jedoch für die Chronologisierung der eigenen Erfolge. Eine tägliche oder wöchentliche Pflege des Twitter-Profils ist gut, solange die Informationen für die Zielgruppen relevant sind. Ein absolutes No-Go ist es, Twitter als Hauptkommunikationskanal zu nutzen – noch zumindest.

Zu den Autoren:

Jens Hecht, CFA, ist Managing Partner der Kirchhoff Consult AG und berät mittelständische Unternehmen in den Bereichen Investor Relations, Kapitalmarkttransaktionen und Finanzberichterstattung.

Nikolaus Hammerschmidt ist Consultant bei der Kirchhoff Consult AG und berät Unternehmen in allen Fragen der Investor Relations und Finanz-PR.

Über den Autor

Die GoingPublic Redaktion informiert über alle Börsengänge, Being Public, Investor Relations, Tax & Legal, Themen und Trends rund um die Hauptversammlung sowie Technologie – Finanzierung – Investment in den Lebenswissenschaften.