Was passiert, wenn sich zu schlechten Ergebnissen eine kritische Presse gesellt? Wie gehen Unternehmen damit im Bericht um? Der aktuelle Trendreport „DAX-Berichte 2012“ gibt u.a. darauf Antworten.
RWE zeigt, wie es geht
Die Energiewende trifft den Konzern hart, sinkende Strompreise belasten das Ergebnis. RWE reagiert darauf mit einem großen Effizienzprogramm. Die Kosteneinsparungen sollen sich bis 2014 auf 1 Mrd. EUR belaufen, 8.000 Arbeitsplätze abgebaut werden. RWE thematisiert diese turbulenten Zeiten sehr offen: Unter dem Motto „MEHR“ wird erklärt, wie das Unternehmen mit weniger Ressourcen mehr erreichen will. Der Imageteil ist reduziert und kommt ohne Bilder aus. Das intelligente Spiel mit Buchstaben und Symbolen reicht, um die Botschaften zu vermitteln. Der Konzernumbau wird anhand konkreter Maßnahmen transparent beschrieben. QR-Codes verweisen auf weitere Informationen. Der in seiner Aufmachung zurückgenommene Geschäftsbericht verliert dennoch nicht an Überzeugungskraft. Im Gegenteil.
Commerzbank bleibt oberflächlich
Rückstellungen für „faule“ Kredite bereiteten Deutschlands zweitgrößter Bank im Berichtsjahr große Probleme. Spekulationen über einen massiven Stellenabbau und Filialschließungen kursierten. Die Dividende wurde gestrichen. Die häufigen Kapitalerhöhungen übten Druck auf den Aktienkurs aus. Unter dem Berichtsclaim „Die Bank an Ihrer Seite“ versucht das Unternehmen, die Ausrichtung als faire und kompetente Kundenbank zu verdeutlichen. Statements der Vorstände sollen auf die neue Ausrichtung einzahlen, bleiben allerdings ebenso unkonkret wie Auskünfte über geplante strategische Maßnahmen zur Verbesserung der Unternehmenssituation. Im Aktionärsbrief spricht Martin Blessing über ein erneut ereignisreiches Jahr mit vielen Herausforderungen. Doch statt mit Offenheit zu punkten und die Probleme der Commerzbank genau zu benennen, verlieren sich viele Aussagen in Allgemeinplätzen.
Siemens kämpft mit Problemen und Verlusten
Siemens hat im Berichtsjahr die Ziele verfehlt. Die Profitabilität ist rückläufig. Der damalige Vorstandschef Peter Löscher kündigte Mitte 2012 ein Effizienz- und Kostenprogramm an. Schlagzeilen über dieses weitreichende Sparprogramm, Probleme bei der Anbindung von Offshore-Windparks an das Stromnetz sowie bei der Auslieferung von ICE-Zügen drückten nicht nur auf das Image. Allein durch den missratenen Anschluss von Windparks in der Nordsee soll der Konzern 600 Mio. EUR versenkt haben. Insgesamt hatte er mit zusätzlichen Kosten in Höhe von 1,3 Mrd. EUR zu kämpfen. Unprofitable Geschäftsfelder werden deshalb abgestoßen, Standorte zusammengelegt und Stellen gestrichen. In seinem Vorwort stellt der CEO das Programm „Siemens 2014“ mit seinen Hebeln nachvollziehbar vor und nennt klare Zielsetzungen. Als Grund für das Sparprogramm wird allerdings nicht die gesunkene Profitabilität genannt, sondern der Anspruch, besser als Markt und Wettbewerb sein zu wollen. Die Probleme des Konzerns werden im Aktionärsbrief nur kurz skizziert. Doch der Vorsitzende des Aufsichtsrats wird in seinem Bericht schon deutlicher: Er spricht gleich zu Beginn über die erheblichen Belastungen. Dieser offene Umgang mit einem schwierigen Geschäftsjahr setzt sich im Lagebericht fort.
ThyssenKrupp kommuniziert vorbildlich
2012 war ein katastrophales Jahr für ThyssenKrupp. Das Unternehmen kämpft mit Kartellverfahren, Bestechungsvorwürfen und Schadenersatzforderungen. Hinzu kommen Milliardenverluste bei Stahlwerken in Amerika, Missmanagement und illegale Machenschaften. Deutschlands größter Stahlkonzern steckt in der schwersten Krise seiner Geschichte. Drei Vorstände mussten ihren Hut nehmen. Das Unternehmen hatte nicht nur dramatische Probleme mit dem Geschäftsverlauf, sondern auch mit der Wahrnehmung in der Öffentlichkeit. Ein Verlust von 5 Mrd. EUR verschärft die Situation zusätzlich. ThyssenKrupp-Chef Hiesinger geht in seinem Vorwort auf alle Kritikpunkte ein, zeigt strategische Gegenmaßnahmen auf und beschreibt den tiefgreifenden Veränderungsprozess. Der Vorstand übernimmt die Verantwortung für die gravierende wirtschaftliche Fehlentwicklung. Das Vorwort überzeugt durch Direktheit, Offenheit und Ehrlichkeit. Ziele werden konkretisiert und terminiert. Eine äußerst transparente Krisenkommunikation, die auch im Lagebericht ihre Entsprechung findet.
Mit Klartext punkten und Orientierung geben
Diese vier Unternehmen teilen ein Schicksal: Neben einem schwierigen Geschäftsjahr hatten sie zusätzlich mit heftiger Medienresonanz umzugehen. Offensichtlich ist, dass in schlechten Zeiten das Augenmerk auf klare und sachliche Kommunikation gelegt werden muss. Gerade dann kann der Geschäftsbericht seine vertrauensbildende Wirkung voll entfalten. Vorausgesetzt, die Unternehmen reden miese Nachrichten nicht schön, sondern nennen die Dinge beim Namen. Was zählt, sind glaubwürdige Antworten und konsequente Aussagen. Offenheit heißt, Fehler öffentlich zuzugeben und zu vermitteln, was man daraus gelernt hat. Dabei flankiert nur die realistische und selbstkritische Darstellung das Krisenmanagement und verhindert einen dauerhaften Imageschaden. Der Wille, Misserfolge, Probleme und Fehlschläge offen zu kommunizieren, ist inzwischen recht ausgeprägt. Dieser Mut lohnt sich, denn Offenheit setzt positive Signale und kann das Unternehmen stärken. Offenheit braucht aber immer auch eine Strategie. Deshalb sollten Unternehmen plausibel darstellen, warum ihr Geschäftsmodell auch in Zukunft erfolgreich sein wird und mit welchem Plan sie ihre Probleme lösen wollen.