Privataktionäre nutzen immer stärker mobile Medien

Investor Relations heißt bei der SAP AG nicht nur umfassende Berichterstattung und intensiver Dialog mit institutionellen Investoren. Seit Jahren kümmert sich das Unternehmen auch intensiv um die privaten Anleger. Zeit, das Privatanlegerprogramm einmal auf den Prüfstand zu stellen und auf die Zukunft auszurichten. Im Frühjahr 2012 hat die SAP deshalb im Rahmen einer Bachelorarbeit über 2.000 ihrer Aktionäre zu ihrer Zufriedenheit und ihrem Informationsverhalten befragt. Speziell wurden dabei die Nutzung von Informationsmedien und sozialen Netzwerken sowie die Bedeutung verschiedener Informationsquellen untersucht.

Aktionäre fühlen sich gut informiert

Das Ergebnis der Befragung zeigt, dass sich bereits heute 53% der SAP-Privataktionäre im Allgemeinen „gut“ oder „sehr gut“ über die Geschäftsentwicklung des Unternehmens informiert fühlen. Zuzüglich derjenigen, die sich „eher gut“ informiert fühlen, ergibt sich sogar ein Prozentsatz von 85%. 90% der Umfrageteilnehmer waren männlich, rund 28% unter 55 Jahre alt.

PC und Laptop meistgenutzt

Klarer Favorit unter der Nutzungshäufigkeit von Informationsträgern ist der PC, der von 42% der Umfrageteilnehmer täglich genutzt wird. Der Laptop steht mit 27% täglicher Nutzung an zweiter Stelle. Ein Smartphone benutzen 14% der Stichprobe täglich, 4% einen Tablet-PC.

Trend in Richtung mobile Endgeräte

Rund 19% der befragten Aktionäre wollen in den kommenden zwölf Monaten ein mobiles Endgerät erwerben. Damit befände sich in rund einem Jahr fast die Hälfte der Privataktionäre im Besitz eines Smartphones oder Tablet-PCs. Bei den technologieaffinen Aktionären, z.B. den „Social Networkern“ oder den SAP-Mitarbeitern, sind es sogar fast 40%, die in naher Zukunft ein mobiles Endgerät anschaffen wollen. „Social Networker“ sind dabei diejenigen 17% der Stichprobe, die in mindestens einem Internetnetzwerk eine sehr häufige, häufige oder eher häufige Präsenz vorweisen. Bei den SAP-Mitarbeitern (5%) wird aufgrund ihrer beruflichen Tätigkeit ebenfalls eine hohe Technologieaffinität vermutet. Nimmt man diese beiden Gruppen als Trendsetter, wird sich das Informationsverhalten der Privataktionäre durch die immer stärkere Verbreitung mobiler Geräte auch insgesamt in den nächsten Jahren deutlich verändern.

Presseberichte und unternehmenseigene Informationen sind wichtig

Die bedeutendste Informationsquelle bilden heute und zukünftig die Tageszeitungen, die für fast 70% der Aktionäre wichtig oder sehr wichtig sind. An zweiter Stelle rangieren die Wirtschafts- und Finanzmagazine mit 52%. Die drittwichtigste Quelle nach diesen Sekundärquellen ist bereits eine Unternehmenspublikation, nämlich der gedruckte Geschäftsbericht, der für fast jeden zweiten Aktionär von Bedeutung ist. Auf dem vierten Platz liegt das quartalsweise veröffentlichte Anlegermagazin „SAP INVESTOR“ in gedruckter Form (44%). Es folgen die Hauptversammlung (36%), der gedruckte Quartalsbericht und Fernsehen/Radio (je 33%), Publikumszeitschriften (32%). Online-Geschäftsbericht und Online-Quartalsbericht erreichen jeweils 30%, die Investor-Relations-Website 19%, die allgemeine SAP-Firmen- Website 18%.

In den Fällen, in denen die Teilnehmer die Wahl zwischen Online- und Print-Ausgabe haben, lässt sich feststellen: Je jünger die Teilnehmer, desto wichtiger wird die Online-Ausgabe der jeweiligen Unternehmenspublikation. Bezogen auf die Informationsquellen im Internet sind neben der IR-Website Anlegerportale sowie Internetforen für 8% der Befragten sehr wichtig oder wichtig. Dagegen ist die Bedeutung von Internetnetzwerken bei den Privatanlegern gering. Berufliche Netzwerke, wie z.B. Xing oder LinkedIn, halten lediglich 2% der Befragten für bedeutend im Zusammenhang mit Aktienkäufen. Soziale Netzwerke, wie z.B. Facebook, Online-Nachrichtendienste, wie z.B. Twitter, sowie Blogs werden nur von 1% der über 2.000 Befragungsteilnehmer als wichtig bei ihren Kaufentscheidungen angesehen.

Anders sieht dies bei SAP-Mitarbeitern aus: Sie weisen zwar Internetforen und Anlegerportalen eine geringere Bedeutung zu, den anderen Quellen jedoch höhere: Bei ihren Investitionsentscheidungen schätzen 18% berufliche Netzwerke, 9% Blogs, 7% soziale Netzwerke und 6% Online-Nachrichtendienste als sehr wichtig oder wichtig ein.

Für die Social Networker sind dagegen Anlegerportale mit 20% und Internetforen mit 19% am bedeutendsten. Es folgen berufliche Netzwerke (16%), soziale Netwerke und Online-Nachrichtendienste (7%) und Blogs (6%). Inhaltlich erwarten die Nutzer sozialer Netzwerke dort vor allem Unternehmensinformationen, z.B. zur Strategie (48%), Ad-hoc-Meldungen (45%) und Informationen zur Aktie (39%).

Zusammenfassung

• Die Aktionäre schätzen das SAP-Privatanlegerprogramm und fühlen sich gut informiert.
• PC und Laptop sind derzeit noch die meistgenutzten Endgeräte, aber Smartphones und Tablet-PC sind stark im Kommen.
• Geschäfts- und Quartalsberichte sind die wichtigsten vom Unternehmen selbst angebotenen Informationsquellen für Privatanleger, gefolgt vom Aktionärsmagazin und der Hauptversammlung. Heute lesen zahlreiche Aktionäre noch die gedruckten Berichtsexemplare, die Bedeutung der Online-Ausgaben wird jedoch zunehmen.
• Soziale Netzwerke werden bei Aktienkaufentscheidungen heute noch selten genutzt, gewinnen aber zunehmende Bedeutung bei jüngeren und bei technologieaffinen Aktionären.