Profis lesen PDFs „offline“
Auch wenn Awards für Online-Berichte beharrlich in ihren Bewertungen zu bleiben scheinen, sieht es aus, als habe der „klassische“ HTML-Bericht seinen Peak überschritten. Bei DAX, ATX und SMI deutet sich eine Trendwende an. Das Leseverhalten verändert sich im digitalen Mix, und nur „online“ erreicht nicht mehr alle. Schon länger weiß man aus Umfragen und Studien, dass HTML-Berichte kaum das Medium für institutionelle Investoren sind. Neun von zehn greifen ausschließlich auf das PDF zu. Selbst die Verbliebenen, die beide Versionen nutzen, setzen am Ende auf das PDF. Schnellere Suche, einfaches Drucken und das Abspeichern machen es so beliebt. Wer recherchieren will, liest „offline“.
Private interessieren ausgewählte Informationen
Die Hauptzielgruppe eines HTML-Berichtes bleiben die Privaten. Doch wo liegt deren Interesse, wie lange lesen sie im Schnitt? Aus Zugriffszahlen von 40 HTML-Berichten in Europa lässt sich folgendes herauslesen: Hohe Zugriffe haben Homepage, Vorstandswort und die Mitglieder des Vorstandes. Im mittleren Bereich liegen GuV, Bilanzübersicht, Mehrjahresübersichten und der Vergütungsbericht. Geringeres Interesse verzeichnen Informationen zur Aktie, Dividende und Mitarbeitern. Der Rest pendelt bei 1 bis 3%. Die Mehrheit der Seiten liegt unter 1%. Im Schnitt wird 4,9 Minuten gelesen und sechs bis sieben Seiten werden besucht.
Entschlackungskuren liegen im Trend
So manches Unternehmen ist daher ernüchtert, was seine HTML-Umsetzung betrifft. Viel Geld wird investiert und der Zeitaufwand schlägt angesichts des Hochbetriebs zusätzlich zu Buche. Verständlich, dass man bessere Alternativen sucht oder konsequent entschlackt und nur Teile des Berichtes in HTML konvertiert.
Mobile User verändern alles
Was sich 2011 andeutete, setzt sich weiter fort: Bereits 12% aller Zugriffe auf Corporate Websites kommen von mobilen Usern. IPad, iPhone und Android dominieren, wobei BlackBerry zur Aufholjagd ansetzt.
Die wachsende Schar der „Mobilen“ verändert vieles auf einen Schlag. Plötzlich geht es um Größen, wie Bildschirme, Buttons, Graphiken. Um Software, Browser, Media Players. Um „touching, swiping, pinching“ und nicht mehr „clicking“. Um online + offline. Um Ladezeiten und damit Inhalte. Und natürlich wieder um Zielgruppen!
Social Media und Geschäftsberichte
Neue Zielgruppen und die Erhöhung der Reichweite lassen sich insbesondere über Social Media gewinnen. Noch wenige Unternehmen nutzen diese Chance aktiv. SlideShare und Scribd gelten als führend für die Dokumentenverteilung. Dass es sich lohnt, zeigt das Beispiel der Swedbank, die seit 2011 ihre Berichte bei Scribd einstellt: fast 50.000 Abrufe! Ein schönes Beispiel bei SlideShare ist die Deutsche Euroshop. Selbst die Deutsche Börse ist seit einigen Monaten hier vertreten.
Give them what they need!
Das Abspecken von HTML-Berichten erscheint zeitgemäß, verfolgt jedoch allein noch keine erfolgreiche digitale Kommunikation. Wichtig ist es, den Fokus auf eine ganzheitliche crossmediale Strategie zu setzen und dabei die Zielgruppe stets fest im Auge zu haben:
- Institutionelle wollen mobil sein, lesen PDFs und offline. Ihr Medium ist das iPad. Stellen Sie daher Ihren Bericht als Real-Time-PDF und ohne Aufwand über ein App bereit. Die Berichte lassen sich in Sekunden öffnen, sind offline verfügbar und in z.B. iBooks übertragbar. Ein Alert benachrichtigt, sobald ein neues Dokument vorliegt. Gute Berichts-Apps gibt es schon für wenig Geld. Und im Gegenzug jede Menge positives Feedback für diesen Service.
- Privatanleger konzentrieren sich auf ausgesuchte Informationen. Prüfen Sie Ihre Online-Abrufe aus Vorjahren und setzen Sie gezielt auf die am meisten abgerufenen Seiten. Graphiken und Bilder sagen mehr als Worte und helfen Komplexitäten zu reduzieren, d.h. verstärken Sie diese Botschaften mit Visualisierungstools und/oder Videos. Achten Sie darauf, dass die Tools auch mobil unterstützt werden! Für Unternehmen mit einer breiten privaten Zielgruppe bieten sich ebenfalls Geschäftsberichts-Apps an. Sie sind intuitiver in der Bedienung.
- Besonders wichtig für Private ist, dass Zusammenhänge bestehen bleiben. Berichte sollten nicht vom Ganzen „entzweit“ und auf getrennten Seiten liegen, sondern zentraler Baustein der Investor-Relations-Sektion sein. Das stellt eine konsistente Informationspolitik dar. Man spricht von einem „integrierten Reporting“, für das es diverse Gestaltungsarten gibt.
- Setzen Sie sich selbst an die Spitze Ihres Geschäftsberichts in den Social-Media-Plattformen. Viele deutsche Berichte finden sich bspw. bei SlideShare. Sie wurden über Dienstleister/Agenturen eingestellt. Schon heute kann jeder seinen Kommentar dazu abgeben, der im Netz umgeht und von dem Sie keine Kenntnis haben. Eröffnen Sie einen eigenen Account, der Ihrem Unternehmensbild entspricht. Der Aufwand ist gering und Sie behalten die Kontrolle.
