Geschäftsberichte sollen Informationen vermitteln, aber nicht langweilen. Auf den Punkt gebrachte Kernbotschaften, ansprechende grafische Gestaltung und hohe Benutzerfreundlichkeit bei der Online-Version erhöhen die Attraktivität dieser Publikation.
Der Geschäftsbericht ist eine Einladung zum Lesen. Was recht banal klingt, ist in Wirklichkeit eine große Herausforderung: Wie kann ich meinen Geschäftsbericht Jahr für Jahr so gestalten, dass er bei den Zielgruppen Interesse weckt und gelesen wird? Mit reinen Zahlenkolonnen wird das nicht funktionieren. Also muss ich eine Geschichte erzählen bzw. fortschreiben, durch die klar wird, was das Unternehmen macht, wofür es steht und wohin die Reise geht. Im Mittelpunkt steht dabei eine knackige, ja vielleicht sogar provokante Kernbotschaft, die sich wie ein roter Faden durch die gesamte Publikation zieht. So wird das Geschäftsjahr schlüssig erklärt und basierend auf dieser zentralen Aussage in den einzelnen Kapiteln inhaltlich fortgeführt. Keine Frage, dass der Entscheidungsprozess für die Kernbotschaft bzw. den Aufhänger besonderes Fingerspitzengefühl erfordert.
Der Titel des Geschäftsberichts 2011 der Telekom Austria Group ist „Ein Jahr zum Abhaken“ – eine durchaus mutige und natürlich gewollt doppeldeutige Aussage. Transparent und offen werden so auch die heiklen Themen angesprochen, die Dinge offen beim Namen genannt! Tatsächlich war das Geschäftsjahr 2011 von gemischten Gefühlen und ebensolchen Ergebnissen geprägt: Einerseits haben negative externe Faktoren in außergewöhnlichem Ausmaß die soliden operativen Leistungen überstrahlt, andererseits hat das Management deren Auswirkungen auf die Ergebnisentwicklung durch Gegenmaßnahmen eingedämmt.
Kommt der „All in One“-Bericht?
Sollen an überschneidende Zielgruppen adressierte Berichte (und Informationen) in einer einzigen Publikation zusammengefasst werden? Auch wenn sich an dieser Frage die Geister scheiden, ist international ein Trend zur Integration von Geschäftsbericht und Nachhaltigkeitsbericht festzustellen. Die Zusammenlegung der beiden Veröffentlichungen macht für mich als Investor Relations Officer bis zu einem gewissen Grad Sinn, da auf Investorenseite ein langsam steigendes Interesse an CSR-Informationen zu erkennen ist.
Die Telekom Austria Group verfolgt bei dieser Fragestellung einen hybriden Ansatz: So wurde im aktuellen Geschäftsbericht für das Jahr 2011 das Projekt „A1 Internet für Alle“ – unsere Initiative zur gleichberechtigten Teilnahme aller an der Wissensgesellschaft – als Schwerpunkt hervorgehoben, ohne aber auf einen eigenen Nachhaltigkeitsbericht zu verzichten. Da die Unternehmensgruppe mit ihren acht Landesgesellschaften eine große Palette an nachhaltigen Initiativen verfolgt und entsprechende Erfolge vorzuweisen hat, ist es aus meiner Sicht vollkommen klar, dass es einen eigenen CSR-Bericht gibt, der diese Aktivitäten im Detail beleuchtet.
Langfristige Koexistenz von Print und Online
Ich bin überzeugt, dass sich der gedruckte Geschäftsbericht, parallel zur Online-Version, noch lange halten wird. Das Print-Produkt fungiert als Nachschlagewerk, besonders Privatanleger schätzen es wegen der Haptik. Dennoch nimmt die Bedeutung der Online – Version eines Geschäftsberichts stetig zu, sodass sich der Fokus verschiebt.
Größter Vorteil von Online ist die Interaktivität: Der HTML-Geschäftsbericht der Telekom Austria Group (http://gb2011.telekomaustria.com) verfügt über umfassende Funktionalitäten, die vor allem für institutionelle Investoren und Analysten den Servicecharakter erhöhen. Stark genutzte Features sind der interaktive Kennzahlenvergleich sowie der Downloadmanager („Warenkorb“-Funktion für xls- und pdf-Dateien). Erwartet und geboten werden außerdem eine optimierte Suchfunktion („Find-as-you-type“) sowie die „Notes-Funktion“ für einen übersichtlichen und einfachen Zugang zu den Detailinformationen im Anhang zum Konzernabschluss. Das Feedback seitens der Investoren war sehr positiv, daher werden wir diesen Ansatz weiter verfolgen.
Da Grafiken und Illustrationen den emotionalen Zugang zu den Kernbotschaften fördern und komplexe Themen auf einer „Metaebene“ vermitteln können, kommen auch grafische Elemente vermehrt zum Einsatz. 2011 haben wir das Kernthema „Ein Jahr zum Abhaken“ optisch mit Haken aufgelöst. Weiterhin haben wir Konvergenz, also die nahtlose Verschmelzung der Festnetz- und Mobilfunkdienste, auf einer Doppelseite mit einer Illustration dargestellt, um damit die Möglichkeiten dieser Innovation darzustellen.
Fazit
Unsere Einladung zum Lesen kommt sehr gut an. Dafür sprechen auch die nationalen (AAA) und internationalen (ARC) Preise, mit denen unsere Geschäftsberichte ausgezeichnet wurden. Die Awards sind für uns ein guter Gradmesser und zeigen, dass wir im internationalen Vergleich sehr gut bestehen können.