Die Einführung und Umsetzung kapitalmarktbasierter Mitarbeiterbeteiligungsprogramme hat vor dem Hintergrund steigender Anforderungen an die Arbeitgeberattraktivität und Wettbewerbsfähigkeit der Unternehmen national wie international hohe Konjunktur. Zusätzlich zu ihrer Aktualität besitzen sie aber auch eine von den Unternehmen verkannte, eindeutige und oft auch unzureichend genutzte Signalwirkung: Dem Mitarbeiter wird ein Wandel der Unternehmenskultur hin zu einer betrieblichen Partnerschaft mit dem Unternehmen in Aussicht gestellt. Über eine rein finanzielle Teilhabe geht dies weit hinaus. Der Mitarbeiter findet sich in einer neuen Rolle wieder. Er wird Teilhaber und Mitunternehmer des Unternehmens, bei dem er bislang „nur“ beschäftigt war.
Unternehmen, die auf mehr Mitarbeiterbeteiligung am Kapital und Unternehmenserfolg setzen, erkennen die Vorteile, die eine partnerschaftliche Unternehmensführung hat: Bewusst gemeinsam mit den Mitarbeitern können die strategischen Unternehmensziele leichter umgesetzt werden und die Mitarbeiter übernehmen in ihren betrieblichen Verantwortungsbereichen selbst ein Stück unternehmerische Verantwortung. Unternehmensinteressen werden gleichzeitig auch zu originären Mitarbeiterinteressen. Die stärkere Identifikation mit dem eigenen Arbeitgeber führt zu einer höheren Leistungs- und Verantwortungsbereitschaft und zu einer stärkeren Motivation der Mitarbeiter.
Eines ist nicht zu vergessen: Nur durch die schlüssige Vermittlung und Vermarktung der Programminhalte und des Nutzens können die gewünschten Wirkungen erreicht und Impulse gegeben werden, von denen sich Unternehmen eine stärkere Verbundenheit ihrer Mitarbeiter zur Organisation, hohe Begeisterung und eine grundlegend andere Leistungsbereitschaft verprechen.
Den Wandel gestalten
Die Unternehmen legen ihren Fokus in der Regel auf Auswahl und Gestaltung der richtigen und attraktiven Modelle, vernachlässigen aber zuweilen, dass jene ihre Wirkung nur dann entfalten können, wenn die Mitarbeiter verstehen, dass Mitarbeiterkapitalbeteiligung Ausdruck einer gewollten partnerschaftlichen Zusammenarbeit im Unternehmen ist, was ihnen in der Summe Vorteile bringt.
Entsprechend sind in Bezug auf die Kommunikation und das „interne Marketing“ bei der Umsetzung der Beteiligungsprogramme nicht selten große Defizite zu beobachten. Dies spiegelt sich häufig in mangelndem Verständnis und Akzeptanz der Programminhalte und entsprechend niedrigen Teilnahme- bzw. Beteiligungsquoten wider.
Wenn Mitarbeiterbeteiligungen als Instrument genutzt werden, ist es wichtig, glaubwürdig zum Ausdruck bringen, dass die Unternehmen auf partnerschaftliche Zusammenarbeit, d.h. Eigenständigkeit und Verantwortung auf operativ-betrieblicher Ebene bauen. Die Wirkung, die eine Einführung einer Mitarbeiterbeteiligung in Unternehmen haben könnte, nämlich das wechselseitige Vertrauen zwischen Unternehmensführung und Mitarbeitern zu stärken, wird ansonsten schnell ins Gegenteil verkehrt: Die Wirkung „verpufft“.
Schlüsselfaktor Kommunikationsmanagement
Die interne Vermarktung ist also ein wesentlicher Schlüsselfaktor für die Erzeugung maximaler Wirkung eines Beteiligungsprogramms. Ab dem Moment der Programmankündigung knüpfen Mitarbeiter hohe Erwartungen an das Informationsmanagement. Der Einführungsprozess wird kritisch verfolgt und die Unternehmenskommunikation wird oft genug zum Gradmesser für den Erfolg. Die Erwartungshaltung reicht von einem Informationsbedürfnis zu eher technisch-administrativen Aspekten der Programmeinführung (Ablauf, Funktionen und Verantwortlichkeiten) bis hin zu kontinuierlich eingeforderten Informationen über weitere Entwicklungen nach dem „Go-Live“. Der Mitarbeiter möchte erfahren, unter welchen Voraussetzungen die Ausgabe der Aktien bzw. die Zuteilung der Optionen erfolgt, wie die Zahlungsmodalitäten verlaufen und welche regulatorischen, rechtlichen und steuerlichen Implikationen für ihn eine Rolle spielen.
Daneben möchte er vor allem aber eines wissen: Welchen individuellen Nutzen hat das Beteiligungsprogramm, welche Chancen bietet es, welche Risiken trage ich als Arbeitnehmer?
So unterschiedlich die verschiedenen Modelle der Mitarbeiterbeteiligung – vom klassischen Belegschaftsaktienprogramm oder Genussscheinmodell über Share-Matching-Pläne, virtuelle Aktien- oder Optionspläne und Führungskräfteprogrammen sind, so individuell sollte dem einzelnen Mitarbeiter die Möglichkeiten des Programms und seine neue Rolle vermittelt werden.
Kampagne: Verstehen – Vermitteln – Verankern
Trotz der Unterschiedlichkeit der Mitarbeiterbeteiligungsmodelle lassen sich die drei Kernelemente Verstehen, Vermitteln und Verankern für die Programmeinführung bzw. eine begleitende Kampagnenplanung identifizieren:
Zunächst sollten Unternehmen die Kommunikationsbedürfnisse und die teilweise divergierenden Interessenlagen der Belegschaft analysieren und verstehen lernen.
Der zweite Schritt zielt darauf ab, die unterschiedlichen Kommunikationskanäle und -ziele zu definieren und das Programm als Bestandteil einer neuen Unternehmenskultur zu positionieren. Die relevanten Akteure werden in die Lage versetzt, die wichtigen Informationen einfach und direkt, d.h. adressatengerecht zu vermitteln. Dies kann durch entsprechende Info-Guides, Online-Portale, Intranetplattformen und Nutzung von Social Media erfolgen.
Zuletzt wird eine programmbegleitende Kommunikation fest im Unternehmen verankert und so der Wandel der Unternehmenskultur auch in der Organisation etabliert. Hierzu gehört z.B. der Umgang mit Mitarbeiterfragen (Response Management) und das kontiniuierliche Einholen von Feedback zum Programm.
Fazit: Kommunikation als Katalysator für den Erfolg
Gerade weil die Auswahl und auch die Umsetzung von kapitalmarktbezogenen Beteiligungsprogrammen ein äußerst ressourcenintensiver und komplexer Unternehmensprozess ist, sollte eine begleitende Kommunikationskampagne aufgesetzt werden, damit die beabsichtigte Wirkung erreicht und ein klarer Wertbeitrag für das Unternehmen geschaffen werden kann.
Flankiert von passgenauen Kommunikationsmaßnahmen bei der Gestaltung und beim Roll-Out und im laufenden Betrieb der diversen Programme entstehen für Unternehmen und für die Mitarbeiter selbst der größte Nutzen und der größte Wirkungsgrad.
