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Wie 2020 war die Kapitalmarktkommunikation auch im Jahr 2021 von der andauernden Coronapandemie und den wirtschaftlichen Folgen geprägt. Unternehmen mit einer transparenten Investor Relations schaffen es in diesen Krisenzeiten, ihr Geschäftsmodell den veränderten Rahmenbedingungen anzupassen und das Vertrauen der Anleger zu erhalten, indem sie offen und ehrlich über die aktuellen Entwicklungen berichten. Bei der Digitalisierung sind zwar einige Fortschritte zu verzeichnen, es besteht aber weiterhin Verbesserungsbedarf.
Als wichtigster Wettbewerb für Anleger ist der „Investors’ Darling“ momentan konkurrenzlos. Beim Ranking von manager magazin, Privatbank Berenberg und HHL Leipzig Graduate School of Management wird die beste Kapitalmarktkommunikation der 160 Unternehmen ausgezeichnet, die in DAX, MDAX und SDAX vertreten sind.
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Bewertungssystem mit drei Säulen
Das Team um Prof. Dr. Henning Zülch (siehe Interview) kürt den besten Finanzvorstand nach einem Bewertungssystem mit mehreren Hundert Kriterien. 40% entfallen auf das Reporting, 30% zählt Investor Relations; mit weiteren 30% wird der Kapitalmarktauftritt bewertet – 10% für die Kursperformance über drei Jahre relativ zur Branche und 20% für die Einschätzung von Investoren. Neben dem Gesamtsieger werden die Top-Unternehmen mit hervorragender Finanzkommunikationen in DAX, MDAX und SDAX ausgezeichnet. Weitere Preisträger gibt es in den Kategorien digitale Kommunikation, Strategie-, CSR-Berichterstattung und Langfristranking.
Gesamtsieger Deutsche Post
„Investors’ Darling 2021“ und Sieger im DAX wurde Melanie Kreis, CFO der Deutsche Post AG: „Der Logistikkonzern ist wirtschaftlich gut durch die Krise gekommen“, lobte Prof. Dr. Zülch. „Außerdem gelingt es der Deutschen Post, über sämtliche entscheidungsrelevante Kanäle gut an den Kapitalmarkt zu berichten.“ Zweiter im Leitindex wurde die Deutsche Telekom, den dritten Platz erreichte das Wohnungsunternehmen Vonovia.
LANXESS im MDAX vorne
Beim MDAX siegte wie 2020 der Spezialchemiekonzern LANXESS vor dem Softwareunternehmen NEMETSCHEK und dem Duft- und Geschmackstoffhersteller Symrise. Erster im SDAX wurde das Technologieunternehmen NORMA Group. Auf den zweiten Platz schaffte es der Stahl- und Metallhändler Klöckner, Bronze ging an den Wind- und Solarparkbetreiber Encavis.
Für die beste Kommunikation bei Investor Relations und digitaler Kommunikation wurde der Gesundheitskonzern Fresenius mit Sonderpreisen ausgezeichnet. Das Reporting in Geschäfts- und Zwischenberichten war bei Deutsche Telekom lobenswert. Mit einer sehr guten Nachhaltigkeitsberichterstattung erklomm Covestro den Siegerpodest.
Krisenberichterstattung setzt sich fort
Die Finanzkommunikation wird sich in den nächsten Jahren weiterhin mit den Auswirkungen der Pandemie und der damit einhergehenden wirtschaftlichen Entwicklung beschäftigen. „Jedoch richtet sich der Fokus nicht nur auf Corona, sondern es findet ein Umdenken statt hin zur allgemeinen Krisenkommunikation als New Normal“, prognostiziert Prof. Dr. Zülch. Auch 2022 hat sein HHL-Team die Kapitalmarktkommunikation der DAX160-Unternehmen analysiert. Nach wie vor besteht ein Nachholbedarf bei Online-Geschäftsberichten: Einen solchen bieten lediglich 35 der 160 Unternehmen aus DAX, MDAX und SDAX an. Die diesjährigen Preisträger für die beste Investorenkommunikation wurden am 15. September in Frankfurt am Main ausgezeichnet.
Claas gewinnt BCM Gold Award
Unternehmensreports bewertet auch die Ausschreibung „Best of Content Marketing“. Seit 2003 zeichnet das Content Marketing Forum (CMF) mit Partnern wie den Branchenmagazinen HORIZONT und CP MONITOR die besten Unternehmenspublikationen mit BCM-Awards in Gold und Silber aus. Die Bilanz in diesem Jahr: rund 600 Arbeiten, 80 ausgeschriebene Kategorien und 48 Goldwürfel. „Die Qualität der Einreichungen ist 2022 weiter gestiegen“, freut sich Olaf Wolff, Vorstandsvorsitzender des CMF. Einen Goldaward in der Kategorie Reporting Print erhielt der Geschäftsbericht 2021 von CLAAS. Den Goldwürfel in Reporting Digital gewann der Online-Geschäftsbericht 2021 von BMW.
DPOK: Silber für HUGO BOSS
Seit 2010 zeichnet der Deutsche Preis für Onlinekommunikation (DPOK) herausragende Projekte, professionelle Kampagnenplanung und zukunftsweisende Strategien der digitalen Kommunikation aus. Eine Jury aus Wissenschaft, Unternehmens- und Online-PR wählte die Sieger aus, elf Digital Award wurden vergeben. In der Kategorie „CR & Annual Report“ gehörten HUGO BOSS mit dem Geschäftsbericht 2021 und EVONIK mit „Online-Nachhaltigkeitsbericht 2021 – Today and Tomorrow“ zu den Nominierten.
MAHLE erhält Good Design Award
Der Good Design Award zählt zu den ältesten und anerkanntesten internationalen Wettbewerben für exzellente Gestaltung. Diesen renommierten Designpreis gewann der MAHLE-Geschäftsbericht 2020 im Wettbewerb 2020/21. Der Automobilzulieferer arbeitet dafür mit der Kreativagentur 3st kommunikation aus Mainz zusammen. „Die Mischung aus Leidenschaft und Technik ist im Magazin des Berichts gut verpackt“, lobte die Jury. Die Gestaltung folge einem klaren Prinzip: „Großformatige Überschriften erleichtern den Einstieg in die Geschichten. Pointierte Aussagen auf großen Farbblöcken vermitteln die Kennzahlen und Botschaften. Online wird der Bericht durch Animationen und interaktive Elemente aufgewertet.“ Nach dem FOX-FINANCE-Award ist dies bereits die zweite Auszeichnung für den MAHLE-Geschäftsbericht 2020.
Fazit
Neue Krisen wie Ukrainekrieg, Inflation und Lieferkettenprobleme dominieren auch im Jahr 2022 die Investor Relations. Mittelfristig ist aber die Konzentration auf die reine Finanzkommunikation wegen steigender Bedeutung der nichtfinanziellen Berichterstattung ein Auslaufmodell. Stattdessen muss ein integratives Verständnis von Geschäftsmodell, Strategie und Kapitalmarktkommunikation geschaffen werden, das finanzielle und nichtfinanzielle Aspekte beinhaltet. Eine weitere Herausforderung ist die Digitalisierung der Kapitalmarktkommunikation durch die Einführung des European Single Electronic Format (ESEF) oder die Nutzung künstlicher Intelligenz.
Autor/Autorin
Thomas Müncher
Thomas Müncher ist Wirtschafts- und Finanzjournalist und freier Autor beim GoingPublic Magazin.