Die Kommunikationstools der digitalen Welt kommen genau zur rechten Zeit: Denn die jüngsten Ereignisse und die vielfältigen Bedürfnisse von Stakeholdern und Nutzern schreien förmlich nach einer neuen intelligenten Art, Unternehmensgeschichten zu erzählen.
Die derzeitige Krisenhaftigkeit der Welt ist jedem von uns deutlich ins Bewusstsein gerückt. Globale Lieferengpässe, der Klimawandel, die Aus- und Nachwirkungen der COVID-19-Pandemie, nicht zuletzt der Ukrainekrieg und die damit einhergehende Energiekrise – wohin man sich auch wendet, scheinen die Alarmglocken zu schrillen. Können Unternehmen unter diesen Bedingungen ihre Geschichten im Reporting überhaupt wirksam erzählen?
Das Wichtigste zuerst: Werte kommunizieren, Vertrauen schaffen
Es gibt sicher Erfreulicheres, als sich im Reporting mit Krisenthemen und immer neuen Regelwerken herumzuschlagen. Das sollte jedoch nicht darüber hinwegtäuschen, dass der Kommunikationsbedarf so groß ist wie vielleicht nie zuvor. Es gibt kaum ein Unternehmen, das sich nicht diesen Herausforderungen oder auch den großen Themen Nachhaltigkeit und Digitalisierung widmet. In dieser Lage beim Storytelling rückzubauen, wie es hier und da zu beobachten ist, sendet ein völlig falsches Signal. Es lohnt sich, besonders in unruhigen Zeiten die Kommunikation mit den Stakeholdern nicht abreißen zu lassen.
Gerade jetzt können Unternehmen ihre individuellen Kommunikationsanlässe nutzen, um Werte zu kommunizieren, Zusammenhänge darzulegen und Vertrauen zu schaffen. Etwa, indem sie strukturiert vermitteln, wie sich die Krisen auf deren Performance auswirken und welche strategischen Transformationsprozesse sie in Gang setzen. Schön und gut, könnte man einwenden: Aber wie kann das gelingen, wenn die Anforderungen ans Reporting und damit an die Kommunikationsabteilungen immer komplexer werden? Wenn die Erwartungen der Stakeholder sich weiter ausdifferenzieren und gleichzeitig Budgets eher gekürzt und personelle Ressourcen eingeschränkt statt ausgebaut werden? Wer sich diese Fragen – zu Recht – stellt, kommt zu dem Schluss: Ein neues intelligentes und effizientes Storytelling muss her.
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Storytelling in Zeiten der Transformation
Transformation ist das große Projekt unserer Zeit und nicht umsonst als gesellschaftliches Schlagwort allgegenwärtig. Für die Unternehmen führt sie zu Umwälzungen in vielen Bereichen: etwa in der Markenstrategie, in den Produktportfolios und beim nachhaltigen Wirtschaften. Und auch in der Kommunikation rumort es: Getrieben von dem sich wandelnden Nutzerverhalten geht der Trend weg von der Selbstdarstellung und hin zur konsequenten Ausrichtung des Contents auf die Bedürfnisse der unterschiedlichen Stakeholder.
Diese Transformation zum nutzerzentrierten Storytelling ist nicht nur „nice to have“, sondern entwickelt sich zunehmend zur Voraussetzung für eine professionelle Unternehmenskommunikation. Gefragt ist nicht mehr nur, eine Geschichte „gut zu erzählen“ – die Benchmark ist eine zielgerichtete Form der Kommunikation, bei der die Inhalte, Formate und Kanäle perfekt auf eine neue Vielfalt an Zielgruppen abgestimmt sind. Genau deshalb kommt künftig keiner mehr an der Digitalisierung vorbei, wenn es darum geht, erfolgreich zu kommunizieren.
Spannende Geschichten und Kosteneffizienz – kein Widerspruch
Nur wer den Paradigmenwechsel versteht, der mit den digitalen Medien einhergeht, kann deren Potenzial ganz ausschöpfen: Sie bieten unzählige Möglichkeiten, Content individuell aufzubereiten und medienbruchfrei sowie aufmerksamkeitsstark zu verknüpfen. Auch kann das Storytelling über Video, Audio, Animationen oder durch Interaktionsmöglichkeiten etwa in den sozialen Medien auf ein ganz neues Level gehoben werden. Dass immer mehr Nutzer in der Lage sind, dieses Angebot auch wahrzunehmen, verstärkt diese Dynamik – und lässt zugleich die Erwartungen steigen.
Dabei ist gerade im Reporting nicht selten Luft nach oben: Hier bieten sich unterschiedliche Möglichkeiten an, von der hybriden Lösung mit Microsite und interaktivem PDF bis zu einer Full-HTML-Website, die z.B. interaktive Kennzahlenvergleiche möglich macht. Für Unternehmen lohnt es sich hier, alle verfügbaren Register zu ziehen, um das eigene Storytelling zu bereichern und mit Fakten zu untermauern. Die Digitalisierung bietet aber nicht nur fast unbegrenzte Möglichkeiten für herausragende Geschichten – sie gibt uns praktischerweise auch die Mittel an die Hand, um hinter den Kulissen effizienter mit vorhandenen Ressourcen zu arbeiten und dadurch Kosten zu sparen. Hier, im Bereich der Automatisierung von Reportingprozessen, schlummern noch Potenziale, etwa dank innovativen Redaktionssystemen, die nur darauf warten, genutzt zu werden.
Fazit
Gutes Storytelling ist heute keine Frage des Ob mehr, sondern des Wie. Zentral ist dabei, weder die eigene Perspektive und die eigenen Unternehmenswerte noch die Nutzer mit ihren Erwartungen, Wünschen und Vorstellungen aus den Augen zu verlieren. Wer diese beiden Aspekte gekonnt synchronisiert und visuell und textlich spannende Unternehmensgeschichten erzählt, der wird es nicht schwer haben, sein Publikum für sich zu gewinnen – vom Schnellleser bis zum Detailinteressierten.
Autor/Autorin
Frank Riebel
Frank Riebel ist CEO und Gründer der IR-ONE. Er verfügt über langjährige Erfahrung im Spezialbereich der Geschäftsberichte und in der Unternehmenskommunikation.
Alexander Rossa
Alexander Rossa ist CMO, Beratung und Marketing, bei der IR-ONE. Er ist seit über 25 Jahren in den Bereichen der internen und externen Unternehmenskommunikation tätig und verfügt über umfangreiche Kenntnisse im Marketing und Markenmanagement.