In den letzten Jahren ist es für Fußballvereine der ersten und zweiten Liga interessant geworden, zur Beschaffung von zusätzlicher Liquidität eine sogenannte Fan-Anleihe herauszugeben, teils mit gutem, teils mit weniger gutem Ergebnis. Denn nicht jeder Fußballverein kann eine Anleihe herausgeben. Welche Voraussetzungen muss ein Verein haben, um eine Fan-Anleihe erfolgreich platzieren zu können, wie werden die Fans erreicht, wie aber auch die Zeichner größerer Summen? Die vorliegende Betrachtung beschäftigt sich mit den wichtigsten Voraussetzungen für den Erfolg einer solchen Anleihe.

Während für Industrieanleihen ein ausgewogenes Zahlenmaterial und meistens ein Rating Grundvoraussetzungen für den Erfolg sind, spielt sich die Platzierung einer Fan-Anleihe auf einer anderen, viel emotionaleren Ebene ab. Das Vertrauen zum eigenen Verein steht im Vordergrund, die Übersicht über die bilanzielle Situation beschränkt sich auf nur eine Frage: „Ist meine Fan-Anleihe denn sicher?“

Diese am häufigsten gestellte Frage beantwortete die FAZ anlässlich der Meisterschaft von Borussia Dortmund sehr pointiert: Von den 16 Mannschaften, die bei der Gründung der Bundesliga vor über 30 Jahren dabei waren, sind heute zwölf in der Bundesliga, zwei in der 2. Bundesliga und zwei in der 3. Liga. Nimmt man die Top 16 des DAX zu dem gleichen Zeitpunkt zum Vergleich, so ist mehr als die Hälfte davon verkauft, fusioniert oder insolvent.

Warum also waren Köln, Aachen, Schalke und St. Pauli so erfolgreich mit ihren Anleiheemissionen, Rostock dagegen ein Flop?

Die Struktur des Umfelds

Es bedarf zunächst einer gründlichen Umfeldanalyse. Dazu gehört neben der Einwohnerzahl der Stadt auch das Einzugsgebiet der Fans. Wie viel Vereinsmitglieder gibt es? Wie viele eingetragene Fans? Wie erreiche ich die Fanbeauftragten? Strukturstarke oder strukturschwache Region? Wie stehen die Fans zu ihrem Verein, wenn die Mannschaft mehr schlecht als recht im unteren Drittel mitspielt? Gibt es in der Region einen guten Mittelstand? Betrachten wir nachfolgend zwei Vereine in mittelgroßen Städten, die ungefähr die gleiche Einwohnerzahl (ca. 100.000) aufweisen.

Cottbus verfügt über ein zentral liegendes Stadion, die nächstgelegenen Wettbewerber sind ca. 100 km entfernt. In Cottbus fehlt jedoch der Mittelstand, es handelt sich um ein strukturschwaches Gebiet und Umland, Städte wie Forst und der Spreewald beheimaten nur wenige Cottbus-Fans; Zuschauer „bestrafen“ ihren Verein, indem sie bei einem schlechten Tabellenplatz nicht mehr ins Stadion kommen; es gibt nur 1.900 Mitglieder, die Einbindung der Fans auf der Internetseite ist nicht genügend, die VIP-Lounge ist unzureichend, der Fan fühlt sich nicht „zu Hause“. Damit scheidet Cottbus bereits hier als Herausgeber einer Fananleihe aus.

Aachen dagegen hat ein gesundes Umfeld, einen dem Verein positiv gegenüberstehenden Mittelstand, von dem hier nur die Firmen Zentis und Lambert beispielhaft genannt werden, sowie eine verschworene Fangemeinde, die in ihrem neuen Tivolistadion prozentual die meisten Stehplätze findet. Die hervorragende Einbindung der Fans und Mitglieder im Internetauftritt tut ihr Übriges, um die Fans fest an den Verein zu binden, ebenso wie die beispielhafte Betreuung der VIP-Zuschauer, die immer ein hohes Potenzial von Zeichnern darstellen. Ein junges Team und eine starke Unterstützung durch die Stadt sind weitere Garanten.

Der Zweck der Anleihe

Dieser Punkt ist essenziell für den Erfolg. Wesentlich ist ein klarer Auftrag, der dem breiten Publikum auf Anhieb verständlich ist. Sehr einfach ließen sich die Fan-Anleihen von Bielefeld und Aachen darstellen, es ging um Stadionerweiterung (Bielefeld) bzw. den Neubau (Aachen). Der Baufortschritt konnte während der Emissionszeit bereits beobachtet werden. Schalke 04, die bisher erfolgreichste Fan-Anleihe, wurde zur Ablösung der „Schaechter-Anleihe“ eingesetzt. Dieses Finanzvehikel hatte Schalke vor einigen Jahren benutzt und war damit in eine totale Abhängigkeit geraten.

Hertha BSC nannte seine Anleihe „Wiederaufstieg“. Das war im Falle Hertha mutig, aber auch überzeugend, denn zum Zeitpunkt der Emission war Hertha bereits unter den Top-3 der 2. Liga. Auf der Internetseite wurde visuell eine Uhr dargestellt, die rückwärts bis zum Zeitpunkt des Wiederaufstiegs lief, Verein und Fans waren total auf den Erfolg konzentriert.

Weniger überzeugend ist dasselbe Thema in Rostock platziert worden: Der Wiederaufstieg in die 2. Liga war bereits vollzogen und der „Durchstieg“ in die 1. Liga, der mit zwei zusätzlichen Prozentpunkten belohnt worden wäre, jedoch völlig realitätsfremd. Das Ziel der Anleihe war nicht klar definiert, so konnten die Fans auch nicht motiviert werden.

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