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Bildnachweis: Bildquelle: Adobe Stock; © Song_about_summer.

Die Frage, wer einen Geschäftsbericht nutzt und für wen er damit maßgeblich konzipiert wird, ist so alt wie die Börsennotierung. Das hat ein Team um Ass.-Prof. Dr. Stéphanie Mittelbach-Hörmanseder, WU Wien, kürzlich untersucht – mit zum Teil überaus frappierenden Resultaten.

GoingPublic: Frau Dr. Mittelbach-Hörmans­eder, in der Jahresausgabe Geschäftsberichte & Trends sind Sie ein neues Gesicht – wie wäre es mit einigen Worten über Sie selbst als Intro?

Mittelbach-Hörmanseder: Gerne. Ich ­arbeite als Assistenzprofessorin an der Abteilung für Unternehmensrechnung und Revision der WU Wien und beschäftige mich im Rahmen meiner Forschung mit der Unternehmensberichterstattung. Zu meinen Schwerpunkten zählen die Nachhaltigkeitsberichterstattung, nationale und internationale Rechnungslegung sowie Corporate Governance.

„Anders als bei gedruckten Berichten und PDFs können wir bei Online-Geschäftsberichten erstmals im Detail sagen, wie und von wem Geschäftsberichte überhaupt genutzt werden.“

Außerdem beschäftige ich mich auch mit Themen der Digitalisierung im Reporting, beispiels­weise mit den Möglichkeiten von XBRL und der Online-Berichterstattung. In den letzten Jahren habe ich mich in diesem Kontext mit der Nutzung von Online-­Geschäftsberichten auseinandergesetzt und dabei auch Webstatistiken genutzt, die ja ein sehr großes Potenzial haben: ­Anders als bei gedruckten Berichten und PDFs können wir erstmals im Detail sagen, wie und von wem Geschäftsberichte überhaupt genutzt werden.

Wie war der Studienaufbau?

Fast alle bisherigen Studien zu den Lesern von Geschäftsberichten und ihren Interessen gehen denselben Weg: Sie befragen ­einige wenige, aber dafür „typische“ ­Berichtsleser – meistens Analysten und institutionelle Investoren. Das Problem dabei: Andere potenzielle Berichtsleser, z.B. Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen, Kunden, Lieferanten oder Nachhaltigkeitsexperten und -expertinnen sowie deren Interessen können auf diese Weise gar nicht in das Blickfeld geraten. Das ist in etwa so, als würde man bei einer Wahl­befragung nur eine bestimmte Bevöl­kerungsgruppe, beispielsweise nur die Bürgermeister, befragen.

Wie haben Sie das Problem gelöst?

Wir nutzen nun die Möglichkeiten von ­Onlineberichten und sind im Rahmen ­unserer Untersuchung die Ersten, die ­einen anderen, einen neuen, Weg gegangen sind. Wir wollten möglichst alle ­Nutzer von Geschäftsberichten erreichen und mehr über sie und ihre Interessen erfahren: Für unsere Nutzerstudie wurde deshalb ein Microsurvey in die Online-Geschäftsberichte von zehn börsennotierten ­Konzernen eingebunden – darunter waren auch mehrere DAX-Unternehmen. Die tech­nische Implementierung hat Reportingdienstleister nexxar übernommen. Bei dem Microsurvey handelte es sich um eine kurze Onlinebefragung, die bei der Nutzung der Berichte am Bildschirmrand erscheint. Sämtlichen Nutzern wurden ­dabei zwei aufeinanderfolgende Fragen gestellt: zum einen nach ihrer Zuordnung zu verschiedenen Stakeholdergruppen; zum anderen nach ihren jeweiligen ­Themeninteressen im Bericht. Die zehn untersuchten Berichte erreichten im ­Untersuchungszeitraum zwischen Dezember 2020 und Juli 2021 insgesamt 305.193 Besuche. Der Survey wurde in diesem Zeitraum 23.538 Mal abgeschlossen.

Mir schwant, dass man die Ergebnisse, die „Key Essentials“, wahrscheinlich nicht in einer einzigen Antwort wird erschlagen können. Daher grenze ich die Frage bereits etwas ein: Haben Sie etwas Überraschendes herausgefunden?

Uns ist es erstmals gelungen, die Nutzer und Nutzerinnen von Geschäftsberichten sichtbar zu machen und aktiv zu befragen. Die größte Überraschung ist die Vielfalt der Stakeholdergruppen und ihre quantitative Relevanz. So zählen neben Analysten (17,0%) und privaten Aktionären (12,1%) überraschenderweise insbesondere Mitarbeiter (25,0%) zu den Haupt-Nutzergruppen. Im Fachdiskurs und im Rahmen des Standardsettings wird oft ­angenommen, dass Geschäftsberichte hauptsächlich von der Financial Community genutzt werden – das merkt man beispielsweise in der Diskussion um XBRL. Auch existierende Nutzerstudien befragen in der Regel nur Nutzer aus der Financial Community. Dabei sind die Zielgruppen absolut divers. Auch Studierende und ­Bewerber (14,5%), Kunden (8,2%), Nachhaltigkeitsexperten (4,4%), Lieferanten (4,0%) sowie Journalisten (2,1%) zählen zum Spektrum der Berichtsrezipienten.

Und welche Themen standen im Fokus?

Was die Themeninteressen anbelangt, so stehen die finanzielle Performance (25,6%), Strategie (16,4%) und Nachhaltigkeit (14,1%) an erster Stelle. Danach folgen Informationen zum Management (9,4%), zum Ausblick (8,8%) sowie zum Unternehmen und der Aktie (8,0%). Die Interessen der verschiedenen Nutzergruppen unterscheiden sich in der Regel aber nur leicht. So ist das Interesse an der wirtschaft­lichen Entwicklung mit 33,2% zwar bei Analysten am höchsten, bei Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen mit 28,0% aber ebenfalls überdurchschnittlich groß. Die Nachhaltigkeitsexperten und -expertinnen weisen dagegen das geringste Interesse an der finanziellen Performance auf (6,9%), ihr wesentliches Interesse liegt, wenig überraschend, auf dem Themenfeld der Nachhaltigkeit (44,9%). Private Aktionäre suchen am häufigsten nach Informationen zu Unternehmen und Aktie (15,3%) sowie zum Ausblick (14,8%).

Nach meiner Erfahrung als Medienvertreter habe ich den Geschäftsbericht als Konsens für verschiedene Stakeholder kennengelernt: Mitarbeiter, Analysten, die Vorstandsriege selbst, Pflichtver­öffentlichung, Gegenstand von ggf. Awards etc. Gibt es überhaupt einen gemeinsamen Nenner bei all diesen Anspruchshaltungen?

Ich glaube, der gemeinsame Nenner liegt im hohen Vertrauen in die Publikation selbst: Als Unternehmenspublikation ­genießt der Geschäftsbericht, nicht ­zuletzt aufgrund seiner externen Prüfung und der hohen Aufmerksamkeit im Management, ein sehr hohes Vertrauen aufseiten aller Rezipienten. Auch die Qualität und der ­Detailierungsgrad der Informationen ­unterscheiden den Geschäftsbericht von anderen internen und externen Publika­tionen. Nicht zuletzt sind natürlich auch die gesetzlichen Anforderungen, die zu ­einer erhöhten Vergleichbarkeit von finanziellen – und mittlerweile auch immer mehr nicht-finanziellen – Informationen führen, zu berücksichtigen.

… Aber?

Was die unterschiedlichen Lesergruppen betrifft: Hier geht es genau darum, dass Unternehmen die Stakeholdervielfalt nicht aus den Augen verlieren. Einige Konzerne haben ihre Berichte in den letzten Jahren komplett auf Analysten und große Investoren ausgerichtet, als reine Datenwerke, ohne gestalterischen oder kommunikativen ­Anspruch. Unsere Ergebnisse zeigen aber auch, dass fachfremde Gruppen eine nicht unwesentliche Rolle spielen und Nutzer­innen neben den regulatorischen Berichtspflichten auch qualitative Informationen, beispielsweise zur Strategie, aus den ­Geschäftsberichten beziehen. So wird ein reiner XBRL-Bericht aktuell wahrscheinlich nur für eine beschränkte Gruppe der ­Berichtsrezipienten relevant sein. Unsere Ergebnisse zeigen, dass es den Lesern insgesamt nicht nur um Zahlen, Daten und ­Fakten geht, sondern auch um qualitative ­Informationen und Hintergründe – wie etwa zur Strategie oder dem Thema Nachhaltigkeit. Und diese Informationen sollten Unternehmen möglichst gut vermitteln – beispielsweise durch Infografiken und eine hohe Textqualität.

Mein Vorschlag ob dieser Diskussion, nicht unbedingt vollständig ernst gemeint, war einmal der modulare personalisierte Geschäftsbericht – er funktioniert natürlich nur und erst im digitalen Zeitalter: Je nachdem, als was man sich im Internet outet (Mitarbeiter, Analyst, privater Aktionär, Ratingagentur …), erhält man die auf einen zugeschnittene modulare Version. Wäre das ein Modell für die Zukunft oder völlig utopisch?

Die digitale Berichterstattung hat natürlich das Potenzial, ein richtiger Game Changer zu werden. Wir haben in einer Langzeit­studie vor zwei Jahren gesehen, wie die Auflagen von gedruckten Geschäftsberichten bei DAX-Unternehmen radikal eingebrochen sind – von durchschnittlich über 30.000 physischen Berichtsexemplaren im Jahr 2009 auf 1.856 anno 2019. Der durch Corona entstandene Digitalisierungsschub hat diese Entwicklung noch einmal verstärkt. Inzwischen verzichten die meisten großen Unternehmen komplett auf den Druck. Allerdings ist die Mehrheit „nur“ auf das PDF umge­stiegen, das natürlich nichts mit digitaler Berichterstattung zu tun hat und auch kaum Mehrwerte bietet. Ein PDF ist einfach nur ein digitales Abbild des Printprodukts, wird größtenteils von Printdesignern gestaltet und auch der Erstellungsprozess hat sich kaum geändert. PDFs sind nicht responsive, bieten kaum Möglichkeiten der Interaktivität und auch ihre Darstellungsformen sind sehr eingeschränkt – man denke z.B. an ­Videos, ­interaktive Infografiken oder filterbare ­Tabellen.

Also doch utopisch.

Ihr Vorschlag ist gar nicht utopisch, im ­Gegenteil: In der digitalen Welt ist das ­„Customized Reporting“ in einzelnen Fällen bereits Realität. Im Online-Geschäfts­bericht 2020 von adidas ist beispielsweise jede einzelne Seite mit bestimmten Themen getaggt, z.B. „Strategie“, „Nachhaltigkeit“ oder „Produkte“. Durch Klick auf einen Tag bekommen Nutzer alle Seiten im gesamten Bericht angezeigt, die das jeweilige Thema behandeln. Es gibt auch relevanzgesteuerte Suchfunktionen und andere Funktionen, die es Nutzern erleichtern, für sie individuell inte­ressante Informationen schnell zu finden. Auch die von Ihnen beschriebene Idee wurde ähnlich schon umgesetzt, nämlich bei der Deutschen Bahn vor einigen Jahren. Hier konnte man bei Aufruf des Online-­Geschäftsberichts einen Themenbereich wählen – etwa Strategie, Ökonomie, Soziales oder Ökologie – und bekam dann nur noch eine Auswahl von Berichtsthemen angezeigt. Statt Themen könnte man dies technisch ­natürlich auch mit Nutzergruppen umsetzen. Ich behaupte aber, dass ein solches Konzept nicht wirklich nutzerfreundlich ist, da die ­Interessen von bestimmten Nutzergruppen nicht vollständig stereotypisch vorausgesagt werden können. Das zeigt auch unsere Studie: So interessiert sich die Mehrheit der Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen beispielsweise seltener für die Risikoberichterstattung als andere Stakeholdergruppen, aber zumindest einzelne Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen geben das Thema sehr wohl an.

Dann wäre da noch die Frage, in welchen Formaten ein Bericht abrufbar sein sollte: Muss er z.B. wirklich app-optimiert sein? Verbunden mit der Frage: Wer ruft einen Geschäftsbericht auf einem Fünf-Zoll-­Display auf?

Ja und Nein. Ich glaube nicht an Apps für ­Geschäftsberichte, die man sich extra ­herunterladen muss. Warum auch? Aber: Absolut jedes Informationsangebot, das ­seine Nutzer und Nutzerinnen heute wirklich erreichen will, muss zwangsläufig ­digital und für mobile Endgeräte optimiert sein. Und die Frage, wer einen Geschäfts­bericht mit einem mobilen Endgerät nutzt, lässt sich ja bei Onlineberichten ganz einfach beantworten: Bei den teilnehmenden Unternehmen in unserer Studie schwankt der Anteil meist zwischen 10% und 20%, manchmal aber auch mehr.

Weshalb scheint der digitale Wandel im Bereich Geschäftsberichte etwas lethargisch?

In der Tat: Der digitale Wandel findet bei ­Geschäftsberichten offenbar etwas lang­samer statt als bei anderen Medienformaten. Der Geschäftsbericht war lange die letzte Bastion der Printpublikationen. Jetzt, wo die Zeit der Printberichte vorbei ist, setzen viele Unternehmen nur auf das PDF – vielleicht auch, weil man gewohnte Prozesse und Gestaltungsprinzipien dafür nicht ­ändern muss. Aber warum werden heute fast alle anderen Medienangebote als ­Website angeboten? Warum nutzen wir Nachrichtenwebsites wie spiegel.de oder faz.net und laden uns die Inhalte nicht als
E-Paper oder PDF herunter? Weil HTML-­Berichte anders als PDFs wirklich für den Bildschirm und die heutigen Nutzungs­gewohnheiten gemacht sind. Wir sind es ­gewohnt, Informationen überall und jederzeit zu konsumieren. Wenn ich in einem Meeting oder der U-Bahn sitze und eine ­bestimmte Information aus einem ­Geschäftsbericht suche, dann warte ich nicht, bis ich zurück an meinem Arbeitsplatz mit Desktop-PC bin, sondern nutze mein Smartphone. Ich persönlich möchte dann vermeiden, ein 300-seitiges PDF auf dem Smartphone durchzuscrollen, und möglichst direkt auf die richtige Seite im ­Onlinebericht geführt werden – und ich ­erwarte natürlich, dass die Inhalte für mein Smartphone optimiert sind. Dass ein Medien­format besser ist, heißt aber nicht, dass es sich unmittelbar durchsetzt. Aktuell führen PDFs als Format noch klar das Feld an. Wie schnell die Unternehmen hier umdenken und ihre Berichte wirklich digital werden, muss man also noch abwarten.

Frau Dr. Mittelbach-Hörmanseder, ganz herzlichen Dank für diesen umfassenden Einblick in die Geschäftsberichtenutzung!

Das Interview führte Falko Bozicevic.


ZUR INTERVIEWPARTNERIN
Dr. Stéphanie Mittelbach-Hörmanseder ist Assistenzprofessorin an der Abteilung für Unternehmensrechnung und Revision der WU Wien. Nach Tätigkeiten in der Industrie und Beratung beschäftigt sie sich im Rahmen ihrer Forschung mit unterschiedlichen Aspekten der Unternehmensberichterstattung. Dr. Mittelbach-Hörmanseder hat auf der WU Wien promoviert. Darüber hinaus hat sie Studien an der WU Wien, TU Wien und HEC Paris abgeschlossen. Für ihre Dissertation erhielt sie den Stephan Koren-Preis.

Über den Autor

Falko Bozicevic ist Mitglied des Redaktionsteams des GoingPublic Magazins sowie verantwortlich für das Portal BondGuide (www.bondguide.de)