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Nur 40% der im MDAX notierten Mid Caps nutzt HTML-Geschäftsberichte oder individuelle Kommunikation wie Botschaften des Vorstands, um Kontakt mit Lesern und Stakeholdern aufzunehmen. Das ergibt eine Auswertung von MPM Corporate Communication Solutions. Die Mainzer Agentur sieht bei den Unternehmen dringenden Nachholbedarf in Sachen Digitalisierung.

Anhand eines Katalogs von mehr als 30 Einzelkriterien analysiert die Agentur MPM jedes Jahr die Geschäftsberichte von DAX-Konzernen. Heuer wurde erstmals auch der deutsche Mittelstand unter die Lupe genommen. Einige wenige Gemeinsamkeiten gibt es: Für gut 42% der Unternehmen hat Image-Kommunikation einen Platz im Geschäftsbericht. Damit unterscheiden sich die Mid Caps nicht von den DAX-Konzernen; dort nutzen ebenfalls 40% den Bericht, um Botschaften zu platzieren, die über die rein regulatorisch-finanzielle Ebene hinausgehen.

Das war es dann aber auch schon mit den Gemeinsamkeiten. Während im DAX die Kommunikation sehr differenziert und individuell erscheint, folgen die MDAX-Unternehmen mehrheitlich dem klassischen Muster einer (kurzen) Imagestrecke zu Beginn des Berichts. Thematisch dominiert dabei die Darstellung von Strategie, Zielen und Geschäftsfeldern. Weitergehendes Storytelling oder eigenständige Medienformate wie Annuals und Magazine sind die absolute Ausnahme.

Nur knapp 37% der 60 MDAX-Unternehmen bieten ihren Stakeholdern einen HTML-Bericht an – ein ganz deutlicher Unterschied zum DAX, wo 70% auf einen Online-Geschäftsbericht setzen. Auch dabei zeigt sich laut MPM eine generell zurückhaltende Tendenz. Mit Blick auf digitale Trends und sich ändernde Stakeholder-Bedürfnisse und Nutzerverhalten erkennt die Agentur in diesem Bereich klar Nachholbedarf.

Anders sieht es bei der PDF-Datei aus, dem Leitmedium für Geschäftsberichte. Hier lässt sich eine Parallele zum DAX ziehen: Der PDF-Bericht wird komfortabler für den User. Während verlinkte Inhaltsverzeichnisse schon immer recht häufig waren, beobachtet MPM jetzt einen Trend hin zu Navigationselementen, wie man sie aus dem Internet oder von interaktiven Präsentationen kennt. Es zeichnet sich nach Einschätzung der Mainzer Agentur eine Konvergenz bei den digitalen Medien PDF und Website.

Mit 60% verzichtet die deutliche Mehrheit aller MDAX-Unternehmen zudem auf eine Botschaft des Vorstands. MPM kommentiert diese Tatsache so: „Bei aller Digitalisierung im Investment-Bereich werden Geschäftsberichte auch heute noch von Menschen gelesen. Vor zehn, fünfzehn Jahren galt das Vorstandsvorwort als der meistgelesene Teil eines Geschäftsberichts. Dieser Berichtsteil hatte eine klare Aufgabe: Er stellte den Kontakt zu den Lesern her und diente der Beziehungspflege zu den Anteilseignern. Aus Sicht der Unternehmenskommunikation ist diese Funktion heute wichtiger denn je. Denn wer zu Beginn eines Geschäftsberichts – sei es Print, PDF oder online – keine Beziehung zum Leser aufbauen kann, dem wird es auch an keiner anderen Stelle des Berichts gelingen.“

Im DAX scheinen die Konzerne das ähnlich zu sehen: Dort verzichtet nur eine kleine Minderheit von 10% auf diese kommunikative Möglichkeit.