Die Botschaft
Es hat sich inzwischen zum Standard entwickelt, den Titel mit einer Botschaft zu versehen. Sie ist quasi die thematische Einstimmung. In schwierigen Zeiten lautet diese gern: „Chancen nutzen“, „Zukunft gestalten“ oder auch „Was zählt“. In den 2010er Berichten herrschte mehr Optimismus, und so ist oft von „Profitabel wachsen“ oder „Nachhaltig wachsen“ die Rede.
Um sich abzugrenzen, werden gern neue Formulierungen geschaffen. So spricht Siemens auf dem Titel des Berichts von „Unser Weg zur nachhaltigen Wertsteigerung“ und auf dem Innentitel von „Profitabel wachsen dank nachhaltiger Strategie“. Da ist nun wirklich alles drin. Aber was passiert beim Leser? Ist das noch eine Botschaft, die durch ihre Klarheit besticht?
Oder ein anderes Beispiel aus dem Geschäftsbericht der Commerzbank. „Herausforderungen annehmen, Ziele erreichen“ ist sicherlich keine Botschaft, die sich dem Leser spontan erschließt. Wenn aber noch der Unternehmensclaim: „Gemeinsam mehr erreichen“ dazu kommt, ist es etwas zu viel der Botschaft. Weniger wäre hier sicherlich mehr gewesen.
Der rote Faden
Was mit einer komplexen Titelbotschaft beginnt, verstärkt sich oftmals noch im Innenteil. Siemens präsentiert beispielsweise auf einer Doppelaufklappseite die Unternehmensstrategie – unterteilt in „Fundament“, „Aufstellung“, „Stoßrichtungen“ und „Vision“ mit vielen untergeordneten Facetten. Die visuelle Umsetzung mit einer dreidimensionalen Pyramide unterstreicht, wie komplex die ganze Sache zu sein scheint. An dieser Stelle steigt wahrscheinlich die Mehrheit der Leser aus.
Sicherlich ist es nicht das Ziel, komplexe Zusammenhänge plump zu vereinfachen, nur um es dem Leser recht zu machen. Und wenn die Komplexität durch unnötige Abstraktion und künstliche Modelle entsteht, sie also selbst geschaffen ist, dann sollte man an den Leser denken und die wenigen Sekunden, die über Lesen oder Umblättern entscheiden.
Fazit
Es geht einfach nichts über eine klare Kommunikation und eine eindeutige Botschaft. Wichtig ist der Mut, sich thematisch festzulegen und nicht von allem ein bisschen bieten zu wollen. Es ist so wie beim Lieferservice – wer will schon Sushi beim Griechen bestellen?