GoingPublic: Herr Hilger, welche Rolle spielt Glaubwürdigkeit bei Geschäftsberichten?

Hilger: Bei Geschäftsberichten geht es einerseits um Transparenz und das Präsentieren harter Zahlen und Fakten. Was aber polarisiert, ist die Frage, inwieweit ein Geschäftsbericht auch die Markenwerte transportieren soll. Ein Geschäftsbericht muss die Marke vollumfänglich vertreten. Dazu gehört meiner Meinung nach zwingend dazu, nicht nur über Pflichtübungen wie den Finanzteil zu reden, sondern auch darüber, was den Esprit einer Marke ausmacht.

GoingPublic: Also würden Sie Glaubwürdigkeit im Sinne von Markenglaubwürdigkeit definieren?

Hilger: Auch. Der Geschäftsbericht ist im Grunde ein Glücksfall für Unternehmen: Er bietet die Chance, das, was sonst in Imagebroschüren steht, mit Fakten und Zahlen zu unterfüttern.

GoingPublic: Sehen das die Unternehmen auch so?

Hilger: Viele Kunden fragen natürlich, ob sie wirklich

Generali Geschäftsbericht 2012. Foto: Hilger & Boie Design
Generali Geschäftsbericht 2012. Foto: Hilger & Boie Desig

sogenannte Leitstorys oder Imagegeschichten in ihren Geschäftsberichten brauchen. Wir sagen jedoch eindeutig: Ja. Denn um die Investible Idea zu unterstreichen, benötigen Unternehmen eine überzeugende, identitätsstiftende Geschichte, eine authentische Equity Story. Es geht nicht nur um nette Sympathie tragende Bildstrecken, sondern um eine gut inszenierte und recherchierte Leitidee, die eher journalistisch aufbereitet wird. Hier sehen wir momentan den Trend.

GoingPublic: Wie eng müssen Sie mit einem Unternehmen zusammenarbeiten, um das bewerkstelligen zu können?

Hilger: Wir müssen auf absoluter Tuchfühlung agieren, von außen kann man das nicht aufstülpen. Man braucht eine lange Recherche, muss das Unternehmen auch wirklich besuchen und die Stimmung aufnehmen. Aber natürlich führen wir auch starke Dialoge. Mit den leider meist etwas dünnen Pitch-Briefings ist das eher wie im Lotto. Wirklich gute Berichte entstehen durch vertrauensvolle, offene Zusammenarbeit. Die Chemie muss stimmen.

GoingPublic: Wann ist Glaubwürdigkeit nicht mehr gegeben?

Hilger: Bei Unternehmen, die mit ihrem Geschäftsbericht Kosmetik betreiben. In diese Richtung entwickelt sich momentan leider ein Trend. Geschäftsberichte müssen angemessen sein und zu den Zahlen und Fakten passen. Ein Beispiel: Gerät ein Stahlriese in eine ernsthafte Krise und plant massive Entlassungen, feiert aber gleichzeitig in seiner Imagestrecke das „Kapital Mensch und Mitarbeiter“ oder die eigene „Ingenieurskunst“, finde ich das nicht mehr glaubwürdig. Unter der Design-Show darf nicht der Inhalt leiden. Oder wenn eine Firma wie Solarworld 2009 auf der sehr wichtigen Kennzahlenseite im Titel ihres Berichts die Wertschöpfungsgrafik falsch darstellt, ist das für Aktionäre nicht nur unglaubwürdig, sondern sogar irreführend. Design darf nicht täuschen, ganz einfach. Diese Haltung sollten wir Designer auch unseren Kunden vermitteln.

Heidelberg Druckmaschinen AG, Geschäftsbericht 2011/12. Foto: Hilger & Boie Design
Heidelberg Druckmaschinen AG, Geschäftsbericht 2011/2012. Foto: Hilger & Boie Design
GoingPublic: Haben Sie seit der Wirtschafts- und Finanzkrise Veränderungen in der Geschäftsberichterstattung beobachtet?

Hilger: Erstaunlicherweise nicht. Wir sind eigentlich davon ausgegangen, dass vor allem die Banken im Imageteil ihrer Berichte auf die Finanzkrise eingehen würden, was aber so gut wie gar nicht geschah – das halte ich für eine Schwäche. Finanzinstitute, die ihre angeblichen sozialen und finanziellen „Werte“ in Goldbuchstaben und aufwändiger Prägung zelebrieren, aber auch zu den großen Kapitalvernichtern der Republik gehören, verspielen ihre Authentizität. Industrieunternehmen haben jedoch einen probaten Weg aus der Krise gewählt: Sie haben trotz der Verluste ihre Stärken betont, und das war auch richtig so. Schließlich geht es auch um das Zukunftspotenzial und die unternehmerische Idee – und die ist in Krisenzeiten besonders wichtig.

GoingPublic: Bemerken Sie eine verstärkte Nachfrage nach CSR- und Nachhaltigkeitsberichten?

Hilger: Das Thema Corporate Social Responsibility kommt, vor allem aber Nachhaltigkeit. Leider auch verstärkt bei Unternehmen, bei denen man sich fragen muss, ob sie überhaupt nachhaltig wirtschaften können. Ist der Geschäftsbericht eines deutschen Automobilherstellers, der mit grafischen Elementen bis hin zum Papier den Eindruck von Nachhaltigkeit erweckt, wirklich glaubwürdig? Unternehmen sollten kein Greenwashing im Design betreiben. Von unternehmerischer Verantwortung zu sprechen ist sehr sinnvoll, vom Begriff der Nachhaltigkeit würde ich inzwischen fast abraten. Wir müssen aufpassen, dass er nicht noch zum Unwort des Jahres gewählt wird.

GoingPublic: Herr Hilger, vielen Dank für das Gespräch.

Das Interview führte Verena Wenzelis.

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