Geschmack und Marketing
Über Geschmack lässt sich bekanntlich nicht streiten, aber ganz offenbar kommen die Kreationen aus dem Schwäbischen auf den Gaumen der Welt sehr gut an. In mehr als 90 Länder werden die quadratischen Stücke exportiert – und die Form ist dabei das Kernelement des Marketings: „Quadratisch. Praktisch. Gut.“ Dieser Claim zählt zu den bekanntesten Slogans der Republik – noch genialer ist allerdings die Idee, eine Schokolade mit dem Zusatz „Sport“ zu versehen. Das ist eigentlich so unmöglich wie Unimog GTI, Marlboro Health oder Asbach Drive.
Die Sache kam laut Firmenhistorie so: Clara Ritters Vorschlag, eine quadratische Schokoladentafel zu produzieren, fand im Familienkreis schnell Zustimmung. Ihr Argument: „Machen wir doch eine Schokolade, die in jede Sportjackett-Tasche passt, ohne dass sie bricht, und das gleiche Gewicht hat wie die normale Langtafel.“ Das Schokolade-Quadrat wurde auf den Namen „Ritter’s Sport Schokolade“ getauft.
Frühe Bereinigung der Produktpalette
Bereits 1960 fokussierte Alfred Otto Ritter die Produktpalette: Er entschied sich für die Ausschließlichkeit des Schokoladenquadrats, gewissermaßen die Quadratur des Kakaos. Saisonartikel, Langtafeln, Pralinen und Hohlfiguren wurden gestrichen. Damit war der Grundstein für eine Marke mit Alleinstellungsmerkmal gelegt. Doch erst zehn Jahre später entwuchs Ritter Sport dem Status als regionaler Player: Für die erste Joghurt-Schokolade werden erstmals bundesweit TV-Spots geschaltet, und kurz darauf zu den Olympischen Spielen, die unter anderem das Farbfernsehen in Deutschland beförderten, eine knallbunte Werbekampagne unter dem Motto „Praktisch.Quadratisch.Gut.“ gelauncht.
Das Unternehmen wuchs langsam, aber kontinuierlich: 1997 wurde erstmals die Schwelle von 500 Mio. DM Jahresumsatz überschritten und in Deutschland ein Marktanteil von 22% bei Tafelschokolade erreicht. Das Wachstum vom regionalen Anbieter zur bundesweiten Marke und schließlich zu einem internationalen Player wurde überwiegend aus dem Cashflow finanziert. Deshalb habe ein Börsengang nie zur Diskussion gestanden, und auch weiterhin gebe es keinerlei Überlegungen in diese Richtung. „Die Unabhängigkeit, die wir als Familienunternehmen in unserer Rechtsform haben, ist ein wesentlicher Wettbewerbsvorteil, den wir auf keinen Fall aufgeben möchten“, sagte eine Unternehmenssprecherin auf Anfrage.
Der Vorteil bestehe darin, Entscheidungen der Sache nach und ohne Rücksicht auf Einfluss von außen im Sinne der Unternehmensentwicklung fällen zu können. Vor allem die Möglichkeit, Entscheidungen zu treffen, die sich langfristig positiv für das Unternehmen auswirken sollen, seien ausschlaggebend. Als Familienunternehmen könne Ritter Sport zudem schnell am Markt reagieren. „Was die Finanzierung angeht, so haben wir bis dato noch keine spürbaren Nachteile gehabt“, so die Sprecherin. Vergütungsanteile, die bei börsennotierten Unternehmen über Aktienoptionen oder Mitarbeiteraktien organisiert sind, werden bei Ritter Sport als flexible Gehaltsanteile gewährt, die an den Unternehmenserfolg gekoppelt sind und an persönliche Zielvereinbarungen angelehnt werden
Gleicher Lohn für gleiche Arbeit
Bei der Alfred Ritter GmbH & Co. KG gilt das Prinzip der Entgeltgleichheit von Frauen und Männern. Vor mehr als zehn Jahren hat das Unternehmen die beiden unteren Lohngruppen abgeschafft und liegt damit über dem Tarifvertrag. Da vor allem Frauen in diesen Lohngruppen beschäftigt sind, waren es gerade Arbeitnehmerinnen, die von dieser Entscheidung profitieren konnten. Bei Rankings findet sich Ritter Sport stets ganz weit vorne auf Listen beliebter Arbeitgeber – und das dürfte kaum daran liegen, dass die Beschäftigten jeden Freitag ein Care-Paket Schokolade mit nach Hause nehmen dürfen.
58% der rund 800 Mitarbeiter sind seit über zehn Jahren bei dem mittelständischen Familienunternehmen beschäftigt, und 45% sind älter als 45 Jahre. „Wir setzen gezielt auf Mitarbeiter mit Erfahrung. Die Gesellschaft kann es sich nicht leisten, erfahrene und hochqualifizierte Mitarbeiter mit Anfang 50 in den Ruhestand zu schicken“, ist Geschäftsführer Alfred T. Ritter überzeugt. „Für uns ist die Aus- und Weiterbildung unserer Mitarbeiter eine Frage der sozialen Nachhaltigkeit, aus der uns langfristige Wettbewerbsvorteile erwachsen werden.“
Umsatz weiter ausgebaut
Für 2008 vermeldete Ritter Sport einen Umsatzzuwachs von 2% auf 296 Mio. EUR und die Rückkehr in die Gewinnzone. Das Auslandsgeschäft blieb 2008 zwar leicht hinter dem Umsatz von 2007 zurück, doch vor allem in Asien und den USA kam das Unternehmen gut voran. Vom schwäbischen Waldenbuch aus wird die quadratische Schokolade inzwischen in mehr als 90 Länder geliefert. Weiteres Wachstum sieht das Unternehmen, dessen Marktanteil in Deutschland aktuell bei gut 16% liegt, in der weiteren Internationalisierung des Geschäfts sowie der Diversifizierung des Angebots. Mit der Einführung eines Bio-Sortiments Anfang 2008 konnte Ritter Sport neue Zielgruppen für sich gewinnen. Der Marktanteil im Bio-Schokoladenbereich wurde auf Anhieb auf 30% geschraubt.
Fazit
Alfred Ritter ist ein typisches Beispiel für ein erfolgreiches Familienunternehmen: keine exorbitanten Umsatzsprünge, aber kontinuierliches Wachstum dank langfristig angelegter Strategie. Dass Mittelständler durch gute Personalentwicklung auch ohne Anreize in Form von Aktienoptionen für zufriedenes Personal sorgen können, zeigen die guten Ergebnisse in einschlägigen Rankings.
Stefan Preuß
Kurzprofil Alfred Ritter GmbH & Co. KG
Gründungsjahr: 1912
Branche: Lebensmittel
Unternehmenssitz: Waldenbuch bei Stuttgart
Mitarbeiter 2008: 800
Konzernumsatz 2008 (Mrd. EUR): 0,298
EBITDA: k.A.
Gewinn: k.A.
Ursprünglich erschienen in der GoingPublic Ausgabe 4/2010.