Die Unternehmenskommunikation trifft in den kommenden Jahren auf eine Generation, für die digitale Medien zum Alltag gehören. Social Media, Instant Messaging und mobiles Internet sind dieser Generation selbstverständlich. Wenn die Investoren der Unternehmen künftig neue mediale Gewohnheiten mitbringen – wie müssen wir mit unserer IR-Arbeit darauf reagieren? Wie stellen wir Informationen so bereit, dass wir den Leser erreichen, unsere Aktie verkaufen? Das GoingPublic Magazin und die Berichtsmanufaktur wollten wissen, was die Investor-Relations-Manager der DAX- und MDAX-Konzerne für den Geschäftsbericht in Zukunft erwarten.
„Babys lächeln in ein Gesicht, nicht in die Kamera“ – so wirbt Google für sein „Project Glass“ und preist damit die filigrane Datenbrille für das moderne Miteinander an. Die Datenbrille mit einem feinen Gestell trotz integrierter Webcam ist eine permanente Verbindung in die digitale Welt mit allen denkbaren Services wie Musik, Telefonie und Navigation. Gesteuert wird der Smartphone-Ersatz über das Auge und die Stimme. Zukunftsmusik? Utopie? Sicher ist, die Vielfalt der technischen Medien ist heute größer als je zuvor. Die Mediennutzung sowie die zielgerichtete Kommunikation werden immer anspruchsvoller. Gleichzeitig entstehen neue Chancen. Aber inwieweit betreffen sie auch den Geschäftsbericht? Als inhaltsschwere Pflichtpublikation taugt sie in ihrer jetzigen Form nur schwerlich als leicht verdauliches Häppchen für die To-go-Mentalität der Web-Welt. Und dennoch lassen sich an den Umfrageergebnissen Modernisierungstendenzen ablesen.
Papier bleibt wichtig, das Web entwickelt sich rasant
Zunächst ein Blick zurück: Das Interesse an der jährlich erscheinenden Publikation der börsennotierten Unternehmen ist ungebrochen hoch. Rund drei Viertel der Befragten geben eine innerhalb der letzten drei Jahre unveränderte oder gar gestiegene Nachfrage nach dem Geschäftsbericht an. Dabei liegt heute bei 94% der Unternehmen aus DAX und MDAX der Aufwand für den Print-Bericht über dem des Online-Berichts. Allerdings lässt sich ein Trend in Richtung der Online-Variante ablesen: Für die Zukunft erwartet mit 63% zwar immer noch die Mehrheit der IR-Manager aus DAX und MDAX den Hauptaufwand beim Printbericht, 34% rechnen aber schon mit einem ausgeglichenen Budgetvolumen zwischen Druck- und Online-Version. Wobei der DAX viel stärker auf den Online-Kanal setzt als der MDAX: Mehr als die Hälfte der DAX-Verantwortlichen sieht das Druck- und das Online-Budget auf gleichem Niveau. Dem stimmen nur 20% der MDAX-IR-Manager zu. Insgesamt vermuten lediglich 8% der Befragten künftig ein Online-Budget über dem Druck-Budget. Und das, obwohl rund ein Drittel der Befragten von einer wachsenden Bedeutung der Aktivitäten in den sozialen Netzwerken ausgeht und damit dem Web deutliches Potenzial einräumt.
Unabhängig von der Publikationsform wird der Geschäftsbericht auch 2020 seine hohe Bedeutung behaupten; davon gehen immerhin 55% der Befragten aus. Ebenso viele können sich allerdings auch vorstellen, dass der Geschäftsbericht einen rein informativen Charakter haben wird und die Kommunikation in Zukunft über andere Kanäle stattfindet. Dabei geht etwa jeder zweite IR-Manager davon aus, dass Geschäftsberichte-Apps künftig mit mehr Funktionen versehen werden und den heutigen HTML-Bericht ersetzen.
Lebendige Geschichten machen nüchterne Inhalte zu leichter Kost
Obwohl sich jeder zweite Befragte vorstellen kann, den Geschäftsbericht künftig lediglich zu informativen Zwecken zu veröffentlichen, schreibt die Mehrzahl der Entscheider dem sogenannten Storytelling im Geschäftsbericht der Zukunft eine wachsende Bedeutung zu. Knapp 70% der Befragten halten es in den kommenden Jahren für wichtig, die Entwicklungen des abgelaufenen Geschäftsjahres auf diese Weise greifbar zu machen und die immer komplexer werdenden Zusammenhänge verständlich zu transportieren.
Der Nachhaltigkeitsbericht rückt näher an den Geschäftsbericht
Neben dem Geschäftsbericht hat sich in den vergangenen Jahren der Nachhaltigkeitsbericht etabliert. Er steht für eine verantwortungsvolle Unternehmensführung, folgt internationalen Berichtsstandards und wird bislang freiwillig und ohne Termindruck veröffentlicht. In Zukunft könnte sich das ändern, wenn die IR-Manager der DAX- und MDAX-Unternehmen richtig liegen: 55% der Befragten nehmen an, dass der Geschäftsbericht und der Nachhaltigkeitsbericht künftig integriert produziert werden. Dagegen sind 40% sicher, dass der Nachhaltigkeitsbericht weiter separat erscheinen wird. Dass der Nachhaltigkeitsbericht den Geschäftsbericht ersetzen wird, glauben lediglich 6% der Entscheider.
Fazit
Ob separat oder integriert, online oder gedruckt – Berichte haben offensichtlich auch in Zukunft eine starke Position. Jeder legt auf seine Weise Rechenschaft ab gegenüber den Investoren. Und das wird künftig möglicherweise noch wichtiger als bisher. Einige Anzeichen sprechen dafür: Zum einen gewinnt die private Altersversorgung an Bedeutung; die Menschen suchen nach Anlagemöglichkeiten für die Zukunft. Damit könnte sich die Wahrnehmung der Aktie vom Spekulationspapier zur Vermögensanlage verändern. Zum anderen bietet der Kapitalmarkt in Deutschland noch deutlich Potenzial. Weniger als in anderen Ländern wird er bisher als Impulsgeber für Wachstum genutzt. Es lohnt sich also, die vielfältigen Möglichkeiten der Kommunikation im Blick zu haben. Die Mehrzahl der IR-Verantwortlichen hat das erkannt, wie die Umfrageergebnisse zeigen.
