Den schrecklichen Moment, den zwei Frauen erleben, wenn sie auf einer Party das gleiche Kleid tragen, gibt es auch im Design: ein Projekt, für das man „sich tief in den Kunden gräbt“, wochenlang aus dem Reichtum der eigenen Erfahrung schöpft und am Ende ein einzigartiges Design zur Welt bringt … bis man einen Doppelgänger sieht; die gleiche Idee in Grün, zeitgleich entstanden. Sind das Zufälle oder gibt es ein kollektives Designgedächtnis, das seine Signale unbemerkt in die Köpfe der Kreativen sendet? Wieso wirkt Design, obwohl immer Vielfalt und Einzigartigkeit proklamiert werden, häufig gleichgeschaltet?
Der kreative Funke – schwer zu finden, leicht zu kopieren
Jeder gute Designer ist wie ein Seismograph, der bewusst oder unbewusst Impulse aus seiner Umgebung aufnimmt. Vieles lagert sich beiläufig im Gehirn ab – Fragmente, die im Asteroidengürtel des Gehirns kreisen, bis eine Idee darauf zugreift. Dieser Prozess kann mühselig sein, also werden viele Kreative zu Abkürzungen verführt.
Wenn Designer heute zwischen dem Forschen im eigenen Designverständnis oder dem Griff nach stereotypen Abziehbildern wählen müssen, sind die tief hängenden Früchte oft leichter zu greifen – und das Trendregal wird ständig neu bestückt: Jahrbücher, Designzeitschriften, Tutorials, Awards und Best-of-Websites machen es leicht, zeitgemäße Versatzstücke für die eigene Arbeit zu finden. Sogar aktuelle Bildästhetik ist durch Micro-Stockagenturen für den Preis ein Burgers zu bekommen.
Gutes Design weckt Begehrlichkeiten, wenn es anderswo seinen Erfolg bereits bewiesen hat: Warum mit einem Kunden den anstrengenden Weg der Selbstfindung und Profilierung gehen, wenn man ein visuelles Konzept überstülpen kann, das schon zu Ruhm und Ehre gereicht hat? Awards tragen ihren Teil dazu bei: Was von anerkannten Jurys gegen Geld für gut befunden wird, gilt pauschal als wegweisend und wird gerne als Leitstrahl für weitere Projekte verwendet.
Der Geschäftsbericht gibt sich gerne elitär, ist von diesen Strömungen aber nicht frei – nur brechen sich die Wellen hier langsamer. Fast immer von Spezialagenturen betreut, verhält er sich zum Markenkern häufig wie ein entfernter Verwandter. Seine weniger designaffinen Zielgruppen lassen sich in den Augen der Agenturen anscheinend leichter mit Elementen beeindrucken, die anderswo nur noch Gähnen hervorrufen.
Das Me-too-Dilemma
Unternehmen tragen ihren Teil zur Vereinheitlichung bei. Corporate Identity spricht zwar von Alleinstellungsmerkmalen und von Einzigartigkeit, in der Praxis tun sich Auftraggeber jedoch oft mit dem Gedanken schwer, herauszustechen. Individualität macht angreifbar – das Risiko des Scheiterns lässt sich mit oft gesehenen visuellen Konzepten minimieren. So wird in Briefings schnell auf Blaupausen vermeintlicher Vorbilder verwiesen, egal aus welchem Selbstverständnis diese ursprünglich entstanden ist.
Ein gutes Beispiel handelt von Äpfeln und der Farbe Weiß. Diese war vor nicht allzu langer Zeit zwei Dingen vorbehalten: Haushaltsgeräten und Firmenwagen von Staubsaugervertretern. Dann kam ein totgesagter Computerhersteller, rief Weiß als das neue Schwarz aus und wurde reich. Das weckt Begehrlichkeiten. So sind Spiegelungseffekte und glänzende Buttons allgegenwärtig, 11% der 2010 verkauften Autos sind weiß und eine große Zahl aktueller Geschäftsberichte hat ein weißes Cover.
Schablonen gegen Überfrachtung?
Wie in der Mode wollen übersättigte Zielgruppen mit Neuem unterhalten werden; die Zyklen verkürzen sich. Staunend schaut man auf die Zeitlosigkeit eines Designs aus der Bauhauszeit, doch heute geht Innovation vor Langlebigkeit. Man schafft nicht mehr für die Ewigkeit, sondern spitzt auf den Moment zu – die Halbwertszeit wird nebensächlich. Der Geschäftsbericht, dessen inhaltliche Relevanz auf das Geschäftsjahr beschränkt ist, bietet sich für diesen Rhythmus besonders an.
Da der Baukasten des Designers nicht größer wird, entstehen auf diese Weise nur Scheininnovationen. Immer schneller wird wiedergekäut: heute eine modische diagonale Schraffur, morgen Verläufe, übermorgen Recyclingpapier. Oft dominiert der stumpfe Reflex, das Gegenteil von dem zu machen, was vorher en vogue war – alleine der Aufmerksamkeit willen. Doch so banal kann Differenzierung nicht funktionieren. Gutes Design ist Aktion, nicht Reaktion.
Auch Agenturen ist die Schablone nicht fremd. Schnell wird ein erprobtes oder prämiertes Design für den nächsten Kunden aus der Schublade gezogen. In solch einer verkehrten Welt sind Agenturen nicht mehr Regisseure und Bühnenbildner, sondern stilisieren sich mit einem „Agenturlook“ zum Hauptdarsteller.
Fazit
Individualität ist ein mächtiges Instrument: Das „Deep Purple“ von Evonik, die Magazine der Audi-Berichte oder die Bildwelten von Wienerberger haben die Kraft, Berichte aus der Masse herauszuheben. Dafür braucht es nicht nur starke Agenturen mit selbstbewussten, gut ausgebildeten Kreativen; es braucht von Selbstverständnis und Mut getriebene Kunden und das unverzichtbare Fundament aus Konzeption, Ideen und Inhalten. Design kann diese Prozesse nicht ersetzen – nur sichtbar machen. Auch wenn es an der Eitelkeit des Kreativen kratzt: Es gibt keine neuen Ideen. Am Ende bleibt Gestaltung, was sie immer war: unendliche Rekombination eines großen Baukastens, von jedem fähigen Designer neu zu interpretieren. Die Kunst und die Verantwortung liegen darin, ihn mit Sachverstand und Tatkraft für jedes Projekt anzuwenden – dann entsteht echte Individualität.