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Tim Sichting, European China Desk, BDO International

Deutschland ist im Champions-League-Fieber und auch meine chinesischen Geschäftspartner verfolgen die deutschen Siege in Europa sehr genau. Ein Grund für das Interesse in China ist natürlich der desolate Zustand des chinesischen Fußballs. Mit diesem haben wir uns kürzlich befasst, Näheres können Sie hier erfahren.

Die US-Kaffeehauskette Starbucks war Thema der letzten Ausgabe der Kolumne. In der China Daily vom 27./28. April 2013 wurde über Starbucks berichtet, dass das US-Unternehmen jetzt 61% des chinesischen Marktes beherrscht. Eine weitere Nachricht ist, dass das Unternehmen in der sehr bekannten Oriental Plaza Mall in Peking einen Food-Experience Store eröffnet hat, der frisch zubereitetes Essen wie Lasagne, Suppen und Salate servieren soll. Der Store ist einem Pariser Kaffeehaus nachempfunden und soll zahlungskräftige Kundschaft anlocken. Ich werde versuchen, dieses Geschäft bei meiner nächsten Reise nach China zu besuchen und dann darüber zu berichten.

Ein weiteres US-Unternehmen, das sehr erfolgreich auf dem chinesischen Markt operiert, ist die Fast-Food-Kette KFC. Mutterunternehmen ist Yum! Brands RSC aus Louisville, Kentucky. 1987 eröffnete KFC die erste Filiale und ist mittlerweile in China allgegenwärtig, die Irish Times bezeichnete KFC als das am weitesten verbreitete Symbol westlicher Lebensart in China. Das Unternehmen betreibt in China mehr als drei Mal so viele Filialen wie der Wettbewerber McDonald‘s.

Der extrem erfolgreiche Markteintritt von KFC nach Festland-China beginnt 1973 in Hong Kong. Dort eröffnete das Unternehmen elf Filialen, die bald wieder wegen Misserfolgen geschlossen wurden. Dennoch war dieser frühe Misserfolg lehrreich für KFC und legte die Grundlage für den Markteintritt in China. In den 1980er Jahren war dies nur durch Joint-Venture-Unternehmen möglich. In der Folge suchte sich KFC lokale Partner mit guten Verbindungen zu staatlichen Stellen und nutzte diese geschickt. Später lockerte China die Bedingungen für Investments in China, so dass keine Joint Venture Unternehmen mehr gegründet werden mussten. Das US Unternehmen hatte zu dieser Zeit bereits ausreichend Erfahrungen sammeln können, um eigenständig und erfolgreich in China zu operieren. Ein weiterer Erfolgsfaktor war das Management-Team der Anfangstage. Dieses setzte sich aus international erfahrenen Taiwan-Chinesen und anderen Asiaten zusammen, die sowohl Erfahrungen in der Fastfood-Branche – oftmals beim Wettbewerber McDonald‘s – besaßen als auch, als ethnische Chinesen, die entsprechenden Vorlieben der Festland-Chinesen kannten. Das Management-Team der ersten Tage stellte die richtigen Weichen und half dem Unternehmen, sein Sortiment stark auf den chinesischen Geschmack anzupassen. Hilfreich war auch, dass Chinesen Geflügel dem Rindfleisch vorziehen. Somit hatte KFC einen natürlichen Vorteil gegenüber McDonald‘s.

Auch heute kann man sich bei einem Besuch bei KFC verdeutlichen, warum dieses Unternehmen in China so erfolgreich ist. Vergleicht man die Karte von KFC mit dem Angebot in Deutschland, so findet man in China viele Produkte, die nur in China angeboten werden. Das Angebot von McDonald‘s hingegen gleicht deutlich mehr dem Angebot in Europa. Auch bei KFC ist somit – wie bei Starbucks – der Schlüssel des Erfolgs das Anpassen der Produkte an den chinesischen Geschmack. So ist es zu erklären, dass KFC deutlich mehr Filialen in China betreibt als McDonald‘s und seit mehr als zehn Jahren jedes Jahr in China ein zweistelliges Wachstum erzielen konnte.

Aktuell steht das Unternehmen in China allerdings schwer unter Druck und es bleibt abzuwarten, wie schnell es wieder auf den Wachstumspfad gelangen kann. Zum einen leidet KFC unter dem Vorwurf, mit Antibiotika belastetes Hühnerfleisch in China in den Umlauf gebracht zu haben, zum anderen leidet das Unternehmen unter einem neuerlichen Ausbruch der Vogelgrippe, der dazu führt, dass die Konsumenten Geflügel meiden. Da China 40% des Konzerngewinns von Yum! Brands beisteuert, wird das Unternehmen alles daran setzen, schnell wieder auf Erfolgskurs in China zu kommen.

Thema der nächsten Kolumne werden zwei ausländische Unternehmen sein, die beim Markteintritt in China gescheitert sind: Mediamarkt und Home Depot. Bis dahin wünsche ich Ihnen sommerliche Maitage und freue mich über Kommentare und Hinweise unter tim.sichting@bdo.de.