Übermorgen startet die Fußball-WM in München mit dem Match der Gastgeber gegen Costa Rica. Die schlechte Nachricht: Das Spiel wird von ZDF-Reporter Bela Rethy kommentiert. Die gute: Demnach sitzt nicht Rolf Töpperwien am Mikro. Selbst für Fußball-Fans hält das Event jede Menge Enervierungspotential bereit: Zu diffizil das Ticketing, zu peinlich das Drängen der Politiker ins Scheinwerferlicht wie etwa Roland Koch bei Ankunft der Brasilianer, zu kraß und arrogant das Auftreten des Weltverbandes FIFA bei der Durchsetzung der Sponsoreninteressen. Da sind Anekdoten wie der WM-Spot der Bierbrauer aus Bitburg, die mit Kuranyi (nicht nominiert) und Deisler (verletzt) werben, schon eher lustig. Und auf die Bonmots der reportierenden Mikrofonträger darf man sich schon jetzt freuen.

Doch nicht nur die Imponderabilien beim frühzeitigen Dreh könnten für Kummer bei Sponsoren sorgen. Es mehren sich die Wortmeldungen und Aktionen jener, die sich an der ungehemmten Kommerzialisierung des Spiels stören. Auf dem Platz ist es von Vorteil, wenn Chancen eiskalt verwandelt werden. Eine eiskalte Veranstaltung hingegen dient niemandem. Wenn nicht mehr wichtig ist, was auf’m Platz, sondern in der VIP-Loge ist, haben sich die Koordinaten nachhaltig verschoben.

Sportsponsoren ziehen einen großen Teil ihres Gewinns aus dem Imagetransfer und der Identifikation der Fans mit Verein bzw. Event und Sponsor. Wenn aber die FIFA nach Gutsherrenart öffentlichen Raum für sich und die Sponsoren einnehmen will und das Leistungsabmahnen einführt, wirkt das am Ende kontraproduktiv. Der Sponsor wird so zum Teil des Systems, das in seinem Allmachtsanspruch eben in Frage zu stellen ist und gestellt wird. So gesehen schadet die FIFA sich und ihren Kunden durch das von vielen als unverhältnismäßig beurteilte Verhalten in Bezug auf Sponsorenschutz: Welches Unternehmen will in Zukunft schon Imagetransfer mit diesem Gefahrenpotential?

Seit geraumer Zeit werden Fonds angeboten, die besonders auf Unternehmen mit starkem Sportsponsoring abheben. Wenn es nur so einfach wäre, merkantilen Erfolg zu erreichen. Nein, der Ansatz ist generell ein wenig zu schlicht, und angesichts der bisherigen Erfahrungen im Vorfeld der Fußball-WM mit doppelter Vorsicht zu genießen.

Stefan Preuß

Die GoingPublic Kolumne erscheint wöchentlich in Zusammenarbeit mit dpa-AFX.