Anleihen werden für mehr und mehr mittelständische Unternehmen das Finanzierungsmittel der Wahl, wenn sie sich von der vielzitierten „Kreditklemme“ betroffen sehen oder sie ihre Finanzierungsbasis verbreitern möchten. Nach acht Emissionen im Jahr 2010 wagten 2012 bereits 34 Mittelständler diesen Schritt. Insgesamt wurden seit 2010 durch die Platzierung von Mittelstandsanleihen mehr als 3 Mrd. EUR eingesammelt. Doch die Begebung einer solchen Anleihe bringt große Herausforderungen mit sich, gerade in der Kommunikation mit Finanzmedien und Investoren – für Mittelständler häufig neue Zielgruppen. Während Markenartikler einen gewissen Vertrauensvorschuss genießen, ist es für unbekanntere Unternehmen eine zentrale Aufgabe, sich am Kapitalmarkt durch eine überzeugende IBO-Kommunikation Gehör zu verschaffen.
Überzeugende Bond Story als Basis guter IBO-Kommunikation
Das Fundament der IBO-Kommunikation bildet eine aussagekräftige Bond Story. Aus ihr leiten sich sämtliche weiteren kommunikativen Maßnahmen in den unterschiedlichen Phasen des Anleihe-Projektes ab. Ziel ist es, die operativen Stärken und die etablierte Marktpositionierung des Emittenten darzustellen. Wettbewerbsvorteile und Markteintrittsbarrieren sind dabei von hoher Bedeutung. Auch muss die Unternehmensstrategie mit dem entsprechenden Finanzierungsbedarf klar kommuniziert werden, die ein erfolgreiches Managementteam in den kommenden Jahren umsetzen will. Von hoher Relevanz ist daher die Mittelverwendung. Anleger stellen sich die berechtigte Frage, weswegen sie einem Unternehmen Geld leihen sollen, wenn es doch auch eine Bank tun könnte. Gerade wenn die Anleiheerlöse dazu dienen, einen Kredit abzulösen, oder wenn die Mittel im Rahmen von Projektfinanzierungen nicht fristenkongruent eingesetzt werden, was die Tilgungsmöglichkeiten erschwert.
Zu beachten sind die Unterschiede zum Äquivalent bei Börsengängen, der Equity Story. Anleihezeichner interessiert die Schuldendienstfähigkeit des Emittenten und weniger, ob er den Unternehmenswert zu steigern vermag. Demnach folgt der Aufbau der Bond Story dem Motto „Cash is King“. Investoren achten auf das Verhältnis von Zinskosten oder Nettoverschuldung zum operativen Ergebnis. Es muss nachvollziehbar dargelegt werden, dass das Unternehmen jederzeit in der Lage ist, die Zins- und Tilgungsleistungen durch das operative Geschäft zu erwirtschaften.
Die drei Phasen der IBO-Kommunikation
Hohe Aufmerksamkeit erfordert die Ausarbeitung einer maßgeschneiderten Kommunikationsstrategie. Gerade nicht börsennotierte Unternehmen genießen meist keine Bekanntheit in der Finanzpresse. Eine frühzeitige, gezielte Medienarbeit lässt sich in drei Phasen unterteilen: In der ersten Phase steht der Aufbau einer Medienpräsenz im Vordergrund, ohne hierbei schon zu früh auf die Anleiheemission abzustellen, die sich eventuell verzögert oder deren Parameter sich ändern. Wirtschaftsjournalisten sind stets an innovativen Geschäftsmodellen, Produktinnovationen, Hidden Champions, einem charismatischen Management oder Namen bzw. Marken interessiert. All dies eignet sich, um sukzessive Bekanntheit in den Wirtschaftsmedien aufzubauen.
Wichtig ist die frühe Vorbereitung auf solche Gespräche. Welche Botschaften will ich transportieren? Welche kritischen Fragen könnten gestellt werden? Dies lässt sich durch Frage- und Antwortkataloge antizipieren und im Rahmen von Managementcoachings effektiv trainieren. Im Rahmen der Bond-Kommunikation muss klar definiert sein, zu welchem Zeitpunkt welche Information genannt wird. Nichts ist schlimmer, als eine einmal veröffentlichte Botschaft korrigieren zu müssen.
Als erfolgreich hat sich dazu der Einsatz des Mediums Film erwiesen. Damit lassen sich komplexe Geschäftsmodelle oder Technologien prägnant und emotional darstellen. Gerade in der Vermarktungsphase der Anleihe sind Imagefilme oder TV-Interviews von hoher Bedeutung – insbesondere für Privatanleger. Ein neutraler, nicht anleiherelevanter Unternehmensfilm kann frühzeitig eingesetzt werden, um Aufmerksamkeit zu erzeugen.
Wenige Wochen vor der eigentlichen Emission beginnt die zweite Phase der IBO-Kommunikation – die Ankündigung, eine Mittelstandsanleihe begeben zu wollen. Dies kann über eine breit gestreute Pressemeldung erfolgen. Alternativ kann diese Story einem Medium exklusiv angeboten werden. Wichtig ist auch hier eine gut gewählte Dosierung der veröffentlichten Informationen.
In der letzten Phase erfolgt eine aktive Ansprache aller relevanten Medien hinsichtlich der geplanten Emission. Nun ist der Wertpapierprospekt gebilligt und der Zeichnungsstart fixiert – es gilt, die potenziellen Investoren über die Zeichnungsdetails zu informieren und einem breiten Publikum zugänglich zu machen. Das Management begibt sich dazu auf Investoren-Roadshows für institutionelle Investoren. Hierfür ist eine aussagekräftige Anleihen-Präsentation erforderlich, die wesentliche Aspekte der Bond Story prospektkonform wiedergibt. Ein Factsheet ergänzt die Präsentation.
Klassische Anzeigen flankieren redaktionelle Beiträge
Mit der Medienansprache, die das Unternehmen in redaktionellen Beiträgen positioniert, ist es keineswegs getan. Für die Ansprache privater Anleger haben sich Werbemaßnahmen im Print- und Onlinebereich bewährt, die einer abgestimmten Mediaplanung bedürfen. Anzeigen müssen Aufmerksamkeit erregen, die notwendigen Informationen enthalten und in einem sinnvollen Kosten-Nutzen-Verhältnis stehen. Im Printbereich sind Schaltungen in den regionalen Tageszeitungen, aber auch in relevanten Anlegermedien zu empfehlen. Gerade bei meist tief in der Heimatregion verwurzelten Mittelständlern ist der lokale Bezug nicht zu unterschätzen. Viele Privatanleger vertrauen bekannten Unternehmen aus ihrer Region und sind somit eher bereit, die Anleihe zu zeichnen. Im Onlinebereich sind es hingegen die wichtigen Finanzportale, die das beste Kosten-Nutzen-Verhältnis bieten. Wichtig ist auch die Abstimmung mit der die Anleihe begleitenden Börse, die ergänzend meist eigene Marketingmaßnahmen durchführt. Die Schaltung erfolgt in der Regel wenige Tage vor Zeichnungsstart, um in dieser Zeit eine möglichst hohe Aufmerksamkeit zu erzeugen. Je nach Lage des Orderbuchs in den ersten Zeichnungstagen kann auch eine zweite Anzeigenwelle zum Erfolg führen.
IBO-Kommunikation endet nicht mit Zeichnungsstart
Der Leistungsumfang einer kommunikativen IBO-Begleitung reicht über die geschilderten Maßnahmen hinaus. Sämtliche Kommunikationsmaßnahmen müssen mit den IBO begleitenden Banken abgestimmt werden und sich an den im Anleihenprospekt enthaltenen Informationen ausrichten. Die mediale Berichterstattung muss ständig beobachtet werden, um eventuell kommunikativ reagieren zu können. Die Unternehmenswebsite – der primäre Informationskanal für Investoren – muss umfassende Informationen anbieten. Hinzu kommt die Bereitstellung eines professionellen Call Centers in der Zeichnungsphase. Und es gilt, schon während der Emission Strukturen für eine langfristige Kommunikation aufzubauen. Eine fortlaufende Kommunikation ist auch nach Handelsstart unverzichtbar, um das Vertrauen der Anleger in Anleihe und Unternehmen aufrecht zu erhalten – oder würden Sie einem Freund 1.000 EUR leihen und dann nichts mehr von ihm hören wollen?