Die Gesundheitsbranche ist ein weites, heterogenes Feld. Eine Herausforderung eint diese Branche jedoch: Ihr starkes Wachstum führt zu einem zunehmenden Wettbewerb unter den Anbietern. Dazu gehören Altenheime, Pflegeheime und Behinderteneinrichtungen ebenso wie Rehakliniken und Krankenhäuser. Als Basis für eine rentable und langfristig anhaltende Auslastungsquote hat das Belegungs- und Beziehungsmanagement durch den erhöhten Wettbewerbsdruck am Markt stark an Bedeutung gewonnen.
Stakeholdermanagement zur Kundenakquise
In der Gesundheitsbranche ist neben dem effizienten Kostenmanagement und dem effektiven Personaleinsatz die Belegungsquote eines der entscheidenden Erfolgskriterien. Die hohe Relevanz wird auch dadurch deutlich, dass inzwischen einige Einrichtungen dedizierte Vertriebsmitarbeiter beschäftigen. Es ist wichtig, die richtigen Interessenten zu identifizieren und zu Klienten zu entwickeln und das Beziehungsnetz rund um den potenziellen Kunden zu managen (die im Vertrieb übliche Bezeichnung Kunde steht stellvertretend für Klienten, Patienten oder Bewohner einer Einrichtung). Dieses Beziehungsnetzwerk umfasst alle wesentlichen Stakeholder – sowohl jene aus einer Einrichtung als auch die aus dem Umfeld des Interessenten bzw. Klienten. Unter einem Stakeholder wird in diesem Kontext eine Person, Personengruppe oder eine Organisation verstanden, die mit dem Klienten direkt oder indirekt in Beziehung steht und aktiv am Belegungs- bzw. Einweisermanagement beteiligt ist (in Anlehnung an die Stakeholder-Definition der IBC 3.0).
Neben dem Klienten, dem Bewohner einer Pflegeeinrichtung oder einem Patienten stehen heute weitere kundenähnliche und Einfluss nehmende Stakeholder direkt oder indirekt mit der Einrichtung in Beziehung: Angehörige oder gesetzliche Betreuer, das Land oder die Kommune, Ärzte, Behörden, Versicherungen, Ein- bzw. Zuweiser, Unterstützer oder Multiplikatoren
(s. Abb. 1). Diese Stakeholder sind durch eine Einrichtung zu akquirieren, zu verwalten und dauerhaft für die Erreichung der Ziele zu beeinflussen. Daher sind insbesondere diese Stakeholder für soziale Einrichtungen von immenser Bedeutung sowohl für das Image als auch für den geschäftlichen Erfolg.
Mitarbeiter als Stakeholder
Viel Wissen steckt heute in den Köpfen der Mitarbeiter – meist exklusiv. Modern aufgestellte Unternehmen ermöglichen ihren Mitarbeitern, ihr Wissen durch den Einsatz adäquater Softwaresysteme strukturiert zu erfassen und von dem Wissen anderer zu profitieren. Gleichzeitig bieten diese Systeme heute die Möglichkeit, auch Mitarbeiter als Stakeholder aufzunehmen – sowohl, um sie mit anderen Stakeholdern zu verknüpfen; aber auch, um die Entwicklung der Mitarbeiter, zum Beispiel über die Verwaltung von Trainings und Weiterbildungsangebote, positiv zu beeinflussen. So können die Institutionen durch den Einsatz von CRM-Software auch an Attraktivität als Arbeitgeber gewinnen.
Für ein effizientes Stakeholdermanagement und einen strukturierten Vertrieb werden Prozess- und Toolstandardisierungen auf Basis der heute üblichen Geräte wie PC, Laptop, Tablets und Smartphones notwendig. Die effiziente Bewältigung und sichere Verarbeitung der geschäftsrelevanten Informationen rund um den zukünftigen Bewohner führen zu einer strukturierten Vertriebssystematik. Durch die Identifikation der richtigen Zielgruppen und deren Wünsche und Bedürfnisse können individuelle Marketingkampagnen, Angebote und Kundengespräche standardisiert durchgeführt, nachverfolgt und ausgewertet werden. Softwaresysteme wie C•A•R•E xRM sollten daher zum einen das CRM-Verständnis aus der Industrie mit den Anforderungen der Gesundheitsbranche vereinen und zum anderen an die spezifischen Wünsche der Einrichtung angepasst und maßgeschneidert erweitert werden. Entscheidungen werden nachvollziehbarer und die Zielgruppen werden zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Themen angesprochen. Das birgt großes Potenzial.
Anforderungen an CRM-Systeme
Viele Einrichtungen in der Gesundheitsbranche haben das erkannt und wollen sich professionell und zukunftsorientiert positionieren. Das wird deutlich, weil die Nachfrage für entsprechende Softwarelösungen stetig ansteigt. Jedoch existieren zum heutigen Zeitpunkt nur wenige geeignete Softwaresysteme, die den Anforderungen der Gesundheitsbranche wirklich entsprechen. Solche nachhaltigen CRM-Systeme sollten folgende Aspekte erfüllen:
- Unterstützung des Akquiseprozesses für potenzielle Klienten
- Aktives Management aller Stakeholder (abhängig vom Branchensegment, z.B. Einweiser, Multiplikatoren, Angehörige)
- Verwaltung der Bestandskunden
- Nahtlose Verarbeitung der Daten in existierenden IT-Systemen (z.B. Abrechnungssysteme)
- Bewertung und Ausbau der angebotenen Dienstleistungen
- Professionelles Belegungsmanagement, das eine bessere Planung der Auslastung durch kontinuierlichen Überblick über mögliche zukünftige Klienten ermöglicht
- Wettbewerbs- und Standortanalysen
- Flexibles Berichtswesen (s. Abb. 2)
- Verwaltung von Außendienstmitarbeitern
- Hohe Benutzerfreundlichkeit und intuitive Bedienung
Professioneller Umgang mit Interessenten, Kunden, Mitarbeitern und weiteren Stakeholdern erfordert auch den effizienten Umgang mit den entsprechenden Beziehungen, Daten und beteiligten Prozessen. Der Einsatz von CRM-Systemen ist ein wesentliches Erfolgskriterium für Vertrieb und Profitabilität.