Über Kult zum Umsatz
Kult war das Kräutergetränk spätestens seit dem genialen Einfall des damaligen Firmenchefs Günter Mast, der 1973 mit dem Hubertushirsch und dem Schriftzug Jägermeister auf dem Trikot des damaligen Bundesligisten Eintracht Braunschweig warb. In einer Zeit, als Bandenwerbung sich auf zwei Plakate beschränkte und die meisten Funktionäre das Wort Merchandising nicht einmal buchstabieren konnten, war das ziemlich visionär.
Überhaupt ist die Jägermeister-Story ein gutes Beispiel dafür, dass ein relativ kleines Unternehmen mit guter Werbung viel Öffentlichkeit generieren kann. Unvergessen ist die Anzeigenkampagne unter dem Motto „Ich trinke Jägermeister, weil…“, bei der Betrachter immer den Eindruck hatte, hier hätte Monthy Python nach zu viel Genuss des Kräutermixes zugeschlagen. Aber welches Unternehmen würde sich heutzutage angesichts der real existierenden Political Correctness noch trauen, einen Zehnjährigen neben einer Flasche Schnaps mit den Worten abzubilden: „Ich trinke Jägermeister, weil mein Dealer in Haft ist.“
Starkes Wachstum
Das Unternehmen ist in den vergangenen Jahren stark gewachsen, da einerseits die internationale Expansion vorangetrieben wurde und es andererseits gelang, durch ausgefeiltes Marketing jüngere Zielgruppen für das Produkt zu gewinnen. Jägermeister sponserte Rock-Events und sorgte mit Promotion-Teams in den Bars der urbanen Trendsetter für Aufsehen. In den USA ist der Jäger-Shot absolut angesagt, vorzugsweise in ein Getränk, das Menschen mit funktionierenden Geschmacksnerven schon mal Plörre nennen und das auf den Namen Red Bull hört. Das ausgefeilte Naturprodukt Jägermeister dergestalt zu mischen ist ungefähr so, also ob man eine Flasche Chateau Cheval Blanc 1er Grand Cru Classé mit Sprudel zu einer Weinschorle sauer verlängerte – aber es bringt Umsatz.
Von knapp 200 Mio. EUR Anfang des neuen Jahrtausends gelang so die Verdoppelung des Umsatzes auf etwa 400 Mio. EUR. Doch das reicht dem derzeitigen Vorstandschef Paolo Dell’ Antonio nicht unbedingt: Jägermeister plant offenbar erstmals in der Unternehmensgeschichte Zukäufe. „Wir werden die Chancen wahrnehmen, die uns der Markt bietet“, sagte Vorstandschef Dell´Antonio im Interview einer Wirtschaftszeitung. „Sollte sich eine Möglichkeit ergeben, schließen wir nicht aus, zuzukaufen.“
Zukauf wäre Zäsur
Ein Zukauf wäre eine Zäsur, denn ein gewachseneres und fokussierteres Unternehmen als Jägermeister ist kaum vorstellbar: Die Mast-Jägermeister AG produziert und vertreibt nichts anderes als die weltweit größte Kräuterspirituose Jägermeister sowie die ebenfalls von Curt Mast kreierte Spirituose „Schlehenfeuer“. 1878 gründete Wilhelm Mast das Unternehmen als Weingroßhandlung und Essigfabrik in Wolfenbüttel. 1934 entwickelte Curt Mast, der Sohn von Wilhelm Mast, das Rezept für den Kräuterlikör Jägermeister und führte das Produkt 1935 in den Markt ein. Die geheime Rezeptur von 56 verschiedenen Kräutern, Blüten und Wurzeln gilt bis heute unverändert. Das Unternehmen wurde 1947 in die W. Mast GmbH umgewandelt, 1970 in die W. Mast Kommanditgesellschaft und erhielt 1987 seine heutige Form als Mast-Jägermeister AG.
Das Unternehmen ist in der Region Wolfenbüttel verwurzelt. Jägermeister wird dort an drei verschiedenen Standorten produziert. Außerdem wird Jägermeister seit 1996 auch im sächsischen Kamenz abgefüllt. 1960 startete Jägermeister den systematischen Aufbau des Exports: Die ersten Schritte erfolgten in den Benelux-Staaten, in Dänemark, in den USA und in Italien. 1991 nahm Jägermeister den Export nach Mittel- und Osteuropa mit ersten Aktivitäten in der damaligen CSSR auf. In Australien führte Jägermeister seinen Kräuterlikör 1994 ein, zwei Jahre später in Südostasien. 2000 begann die erste Überseeproduktion in Brasilien. Heute sind die wichtigsten ausländischen Absatzregionen die USA, Kanada, Italien, Ungarn, Österreich, Skandinavien sowie Mittel- und Osteuropa. Große Wachstumsmärkte sind daneben Australien/Neuseeland und Südafrika. In Ostasien, vor allem in China, Korea und Japan, wurden zudem Grundlagen für den Markenaufbau und die Distribution geschaffen.
Drei Familienmitglieder als Eigentümer
Die 40.000 Aktien der Mast-Jägermeister AG werden derzeit von drei Familienmitgliedern gehalten. Wie die eventuelle Expansion finanziert werden könnte, wurde auf Anfrage nicht kommuniziert. Nicht bestätigten Berichten zufolge soll die Eigenkapitalquote des Unternehmens aber mehr als 90% betragen und die Gewinnmarge nach Steuern in guten Jahren deutlich zweistellig ausfallen.
Fazit
Jägermeister als kerngesundes Unternehmen generiert fast zwei Drittel seines Umsatzes im internationalen Geschäft und ist in 80 Ländern ein Begriff. Diese Bekanntheit und Vertriebsstruktur könnten natürlich hervorragend für das Lancieren weiterer Produkte genutzt werden – entsprechend sensible Markenführung vorausgesetzt. Derzeit sieht es so aus, als ob Jägermeister etwaige Expansionsschritte aus der Kriegskasse finanzieren könnte. Zu Fragen, ob denn Anleihen oder ein IPO im Falle des Falles in Frage kämen, mochte das Unternehmen aber nicht Stellung beziehen.
Stefan Preuß
Kurzprofil Mast-Jägermeister AG
Gründungsjahr: 1878
Branche: Spirituosen
Unternehmenssitz: Wolfenbüttel
Mitarbeiter 2009: 500
Konzernumsatz 2009: ca. 390 Mio. EUR
EBT: k.A.
Ursprünglich erschienen in der GoingPublic Ausgabe 01/2011.