Marketing Excellence – verstanden als systematische Marktorientierung – stellt einen wesentlichen Erfolgsfaktor für Unternehmen dar. Eine 2012 von Homburg & Partner durchgeführte Studie unter 48 Führungskräften erfolgreicher Unternehmen hat ergeben, dass die Themen Marktorientierung und strategisches Marketing nach wie vor entscheidende Faktoren sind, um als Unternehmen erfolgreich agieren zu können.
Insbesondere nach dem Erwerb eines Unternehmens stellt die marktorientierte Unternehmensführung einen zentralen Stellhebel dar, um den langfristigen Geschäftserfolg zu sichern. Das Marketing hat dabei die größte Bedeutung: Marketing dirigiert die Marktaktivitäten und fungiert als Schnittstelle, um die Unternehmensstrategie in den Markt zu übersetzen. Im Folgenden wollen wir aufzeigen, wie Portfoliounternehmen in vier Schritten zur Marketing Excellence gelangen.
Schritt 1: Unternehmenskultur prüfen
Zunächst rückt die Analyse der Kultur und der internen Gegebenheiten des Unternehmens in den Blickpunkt. Gerade in mittelständischen Unternehmen ist die Unternehmenskultur ein entscheidender Faktor: Mitarbeiter unterschiedlichster Hierarchiestufen arbeiten in der Regel schon lange im Unternehmen und verfügen über enorme Marktkenntnisse. Ein Top-Down-Ansatz zur Implementierung von Marketing Excellence ist hier wenig Erfolg versprechend, die Mitarbeiter sollten in jedem Fall mit in die Analyse eingebunden werden. Zwei Fragen liefern erste Einschätzungen, wie hoch der Bedarf an Change Management ist:
- Externe vs. interne Orientierung: Sind die Marktfunktionen des Unternehmens (z.B. Marketing, Vertrieb, Customer Service) eher intern oder extern ausgerichtet?
- Flexible vs. starre Prozesse. Wie schätzen sich die Mitarbeiter hinsichtlich ihrer Prozesstreue ein? Folgen sie starren und mechanischen Prozessen, oder herrscht eine Kultur der „kontrollierten Flexibilität“, in der Querdenken explizit erwünscht ist?
Optimal ausgerichtete Prozesse sowie externe Orientierung sind dabei notwendige, jedoch noch keine hinreichenden Voraussetzungen für Marketing Excellence: Entscheidend ist es, das Bewusstsein der Mitarbeiter für Markt- und Kundenorientierung zu fördern.
Schritt 2: Marktumfeld untersuchen und Marketingaktivitäten bestimmen
Der entscheidende Schritt unseres Ansatzes ist die Analyse des Marktumfelds und die Antwort auf die Frage, mit welchen Marketingaktivitäten Markt und Kunden bearbeitet werden müssen. Grundsätzlich unterscheiden wir zwischen Aktivitäten mit hoher Priorität und geringer Priorität, die sich aus dem Marktumfeld ergeben. Unbedingt gesetzt sind Aktivitäten wie die Wettbewerbsanalyse, die Entwicklung der Markt- und Preisstrategie sowie die Kundensegmentierung. Aktivitäten, die sich aus dem Geschäftsmodell ergeben, sind z.B. Branding oder Solution & Service Marketing. Die zweite Frage schließt sich nun logisch an: Wie müssen die Aktivitäten gemixt werden? Aus unserer Sicht ist es die hohe Kunst, das Gießkannenprinzip, d.h. „alles ein bisschen zu machen“, zu vermeiden. Wir empfehlen, die wichtigen Dinge intensiv und vollumfänglich und die weniger wichtigen eher fallweise und pragmatisch durchzuführen.
Schritt 3: Organisation analysieren und festlegen
Hier steht die Frage im Vordergrund, ob die gegenwärtige Marketingorganisation funktioniert und die Prozesse eingespielt sind. In diesem Zusammenhang gibt es gewisse Basiskriterien, etwa die Definition und Dokumentation von Prozessen, die Existenz von Kennzahlen oder die Zuteilung von klaren Rollen und Verantwortlichkeiten, die in jedem Fall erfüllt werden müssen. Wir empfehlen klare Verantwortlichkeiten für die wichtigen Marketingaktivitäten zu definieren und mehrere Personen organisatorisch zu verankern, die sich zu einem überwiegenden Teil ihrer Zeit mit dem Thema Marketing beschäftigen. Die häufig aufkommende Frage, ob Marketing und Vertrieb in einer Organisation vereint oder per definierter Schnittstelle miteinander agieren sollen, kennt aus unserer Sicht keine eindeutige Antwort. Abhängig vom Geschäftsmodell können beide Varianten sinnvoll sein, jedoch dürfen Aufgabenbereiche, die teilweise gegensätzliche Zielsetzungen für Marketing und Vertrieb vorsehen, nicht nur durch eine Person abgedeckt werden.