Die Analyse ermöglicht die Differenzierung und Beschreibung von drei Strategietypen der Investor Relations und Finanzkommunikation:
Der Pflichterfüller: Vor allem in kleineren Aktiengesellschaften stehen operative Aufgaben und die Pflichterfüllung der regulatorischen Anforderungen im Vordergrund. 15% der befragten Unternehmen entsprechen diesem Muster.
Der Beziehungspfleger: In größeren Unternehmen nimmt der Dialog mit dem Kapitalmarkt einen höheren Stellenwert ein – wie auch die Vermittlung von Kapitalmarktinformationen an das Unternehmen. 76% der Befragten lassen sich diesem Typus zuordnen.
Der Positionierer: In wenigen Fällen (9%) verfolgen Investor Relations und Finanzkommunikation eine proaktive Strategie, indem das Unternehmen positioniert (bspw. mit Nachhaltigkeitsthemen) und der Vorstand beraten wird. Dieser Typus legt auch besonderen Wert auf das interne Kompetenzmanagement und die digitale Transformation.
Der Blick auf die Kapitalmarktperformance der drei Typen zeigt, dass der Positionierer tendenziell eine höhere Analyst Coverage und einen höheren Anteil institutioneller Investoren aufweist als die beiden weiteren Typen – aber gleichzeitig auch einen durchschnittlich eher geringen Streubesitz. Der Performance-Vorreiter ist der Typus des Pflichterfüllers, der auf Drei- und Fünfjahressicht die beiden anderen Typen aussticht. Hier ist allerdings zu beachten, dass viele kleinere Unternehmen, etwa aus dem TecDAX, diesem Typus zuzurechnen sind und ein höheres Wachstumspotenzial aufweisen. Vergleicht man die großen Gesellschaften, so erzielt der Positionierer eine bessere Performance als der Beziehungspfleger.
Zusammenfassend lässt sich festhalten: Die strategische Bedeutung der Investor Relations kann durch ein systematisches Kommunikationsmanagement – einschließlich konsistenter Planung und Evaluation – und eine stärkere Orientierung an Management-Support- und Positionierungszielen erhöht werden. Heute hat die Finanzkommunikation hier die Nase noch vor Investor Relations. Eine erweiterte strategische Rolle und ein konsistentes strategisches Management wertet aber nicht nur die Bedeutung der Investor Relations und Finanzkommunikation auf – sie steigert auch ihren Wertbeitrag für das Unternehmen.
Methodik: Grundlage der Studie ist eine Online-Befragung der Verantwortlichen für Investor Relations und Finanzkommunikation der 160 größten börsennotierten Unternehmen in Deutschland. 79 Experten, vorwiegend in Führungspositionen, nahmen teil – vor allem bei den DAX-Konzernen war eine hohe Beteiligung zu verzeichnen (83%). Die Auswertung der Daten erfolgte mithilfe von deskriptiver und analytischer Statistik. Mehr Informationen zur Studie sind verfügbar unter www.financialcommunication.org.
Die Autoren:
Prof. Dr. Christian P. Hoffmann ist Professor für Kommunikationsmanagement an der Universität Leipzig und Direktor des Center for Research in Financial Communication.
Sandra Tietz ist Doktorandin und Research Associate am Center for Research in Financial Communication der Universität Leipzig.