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Die auf Finanzkommunikation spezialisierte Beratungsgesellschaft FTI Consulting hat zum vierten Mal in Folge untersucht, wie die DAX-30-Unternehmen ihre Jahresergebnisse in sozialen Netzwerken kommunizieren.

Die Analyse 2020 trägt auch dem Sonderfaktor Corona Rechnung: Inmitten der Bilanzsaison verlagerten die DAX-Konzerne die Bekanntgaben ihrer Jahresergebnisse zunehmend in virtuelle Räume – mit Erfolg. Auch während der ersten rein digital veranstalteten Hauptversammlungen gewannen Social Media für viele Unternehmen zusätzliche Bedeutung.

Die Analyse zeigt drei maßgebliche Social-Media-Trends auf: Erstens kommunizieren die DAX-30 zunehmend „bewegter“. Der Jahresrückblick im Filmformat sowie CEO-Videos gehören mittlerweile zum Standard. Corona-bedingt mussten viele der DAX-30 ihre Finanzkommunikation vollständig ins Digitale verlegen und Bewegtbilder erwiesen sich dabei als besonders wirksames Format. Zweitens setzte LinkedIn seinen Siegeszug unter den Kanälen fort und ist seit 2020 die meistgenutzte Plattform für die Bekanntgabe der Jahresergebnisse. Auch hinsichtlich der erzielten Interaktionsraten pro Post liegt das Karrierenetzwerk ganz vorne: Ein Post erzielte durchschnittlich über 540 Interaktionen. Drittens gewinnen Nachhaltigkeitsthemen auch für die Social-Media-Kommunikation der Jahresergebnisse deutlich an Relevanz.

An der Spitze des diesjährigen Social-DAX-Rankings steht erneut Daimler, gefolgt von Bayer und Volkswagen. Daimler punktete durch die effektiv abgestimmte Gesamtkommunikation über Social Media sowie die Nutzung von Livestreams. Der Stuttgarter Automobilkonzern belegt zum dritten Mal in Folge Platz 1. Bayer schaffte durch aussagekräftige Infografiken und einen überzeugenden Schwerpunkt im Bereich Nachhaltigkeit den Sprung auf den zweiten Platz. Volkswagen fiel durch einen hochwertigen Content-Mix sowie transparente Aussagen zu Auswirkungen der Corona-Pandemie auf, die Follower honorierten.

Bewegtbildformate auf dem Vormarsch

Besonders gestiegen ist in diesem Jahr die Nutzung längerer, aufwendig gestalteter Videos. Während finanzielle Highlights und operative Erfolge in der Vergangenheit anhand von einzelnen Infografiken oder Vorstandszitaten präsentiert wurden, werden nun verstärkt Videoformate mit einer Länge von bis zu 1,5 Minuten eingesetzt. Erst wenige Unternehmen stellten komplette Livestreams ihrer BPK auf Social Media – doch diesen Schritt belohnten Follower mit besonders viel Interaktion: Während nahezu alle DAX-30-Unternehmen ihre Bilanzpressekonferenzen live im Internet übertrugen, banden nur 5 die Streams auch auf ihren Social-Media-Kanälen ein.

LinkedIn wird zum beliebtesten Netzwerk für die Jahresberichterstattung

Ein Trend aus dem vergangenen Jahr setzte sich im Social DAX 2020 fort: LinkedIn gewann in der Bilanzsaison 2020 weiter an Relevanz und überholte erstmals knapp den bisherigen Spitzenreiter Twitter. Inzwischen nutzen 26 DAX-Unternehmen LinkedIn zur Verbreitung der Jahresergebnisse, gegenüber 25, die dazu twittern. 13 Unternehmen nutzen Facebook zur Kommunikation ihrer Jahresergebnisse. Instagram wird populärer.  Auf diesem Kanal rücken statt harter Finanzkennzahlen „weichere“ Aspekte in den Vordergrund, zum Beispiel ein „Blick hinter die Kulissen“ – häufig mittels der Story-Funktion präsentiert.

Nachhaltigkeit im Fokus

Inhaltlich spiegelte sich bei der Kommunikation der Jahresergebnisse über soziale Medien die gesamtgesellschaftlich stärkere Bedeutung für Nachhaltigkeitsaspekte wider: Die Unternehmen setzten einen deutlich stärkeren Schwerpunkt auf ESG-Themen. Ob Aussagen zur Nachhaltigkeitsstrategie, gesellschaftlichem und sozialem Engagement oder Klimazielen – bei vielen Konzernen sind sie fest mit der Finanzkommunikation verbunden. Da auch Kapitalgeber und Investoren ESG-Strategien und -initiativen vermehrt in ihren Investitionsentscheidungen einbeziehen, kann von einem sich fortsetzenden Trend auch für die Ergebnispräsentation über soziale Medien ausgegangen werden.

Über den Autor

Svenja Liebig ist Redaktionsleitern Kapitalmarktmedien bei der GoingPublic Media AG. Ihre Schwerpunktbereiche liegen bei Themen rund um IPOs, Investor Relations, Unternehmensfinanzierung und den Kapitalmärkten in Österreich und der Schweiz.