Tim Sichting, European China Desk, BDO International

In den letzten Kolumnen habe ich von zwei amerikanischen Unternehmen berichtet, die sich sehr erfolgreich in China etabliert haben: Starbucks und KFC. Beide Unternehmen haben gemeinsam, dass sie zum einen den westlichen Spirit nach China bringen, sich aber auf der anderen Seite sehr, sehr gut dem chinesischen Geschmack und chinesischen Erwartungen angepasst haben.

Im Folgenden möchte ich auf zwei große Unternehmen eingehen, denen das nicht gut gelungen ist.

Grundsätzlich gibt es drei wesentliche Gründe, in China aktiv zu sein. Zum einen wurden Unternehmen durch günstige Produktionskosten nach China gelockt. Niedrige Löhne haben für viele Jahre China als Produktionsstandort attraktiv gemacht. Niedrige Preise haben viele Unternehmen veranlasst, in China einzukaufen (Stichwort „Sourcing“), oftmals über Präsenzen in Hongkong. Ein dritter Grund ist der überaus große Markt, der fast 1,4 Mrd. Menschen umfasst. Sowohl Home Depot als auch Media Markt haben im Rahmen ihrer Wachstumsstrategien entschieden, auf dem chinesischen Markt aktiv zu werden.

Home Depot ist eine US-amerikanische Baumarktkette, mit Ausrichtung sowohl auf private Kundschaft sowie professionelle Handwerker. Home Depot ist 2006 auf den chinesischen Markt eingetreten. Bereits sechs Jahre später wurde verkündet, dass sich Home Depot im Wesentlichen aus dem chinesischen Markt zurückziehen möchte. Wenn man sich mit Chinesen unterhält, kann man erahnen, warum das Konzept Home Depot nicht auf Festland-China übertragen werden konnte. Heimwerken und Handarbeit sind keine typischen Freizeitbeschäftigungen in China. Handwerkliche Ausbildungen sind nicht verbreitet und einfache Bau- bzw. Wanderarbeiter sind in Chinas Großstädten verfügbar. Somit lassen die meisten Chinesen für sich bauen und basteln und der Reiz des Baumarkts ist ihnen scheinbar fremd.

Ähnlichen Schwierigkeiten hat sich IKEA ausgesetzt gesehen. Grundsätzlich finden Chinesen IKEA sehr attraktiv. Da das Preisniveau von IKEA in China dem deutschen Preisniveau sehr ähnlich ist, sind Möbel von IKEA für Chinesen nicht günstig. Von daher ist es nicht verwunderlich, dass Chinesen die Möbel nicht noch selber aufbauen, sondern dies von ungelernten Arbeitern erledigen lassen. Eine andere Schwierigkeit von IKEA ist die Kreativität der Chinesen. Falls IKEA den Schrank in 40 Zentimetern und 80 Zentimetern Breite anbietet, der Kunde aber 60 Zentimeter bevorzugt, finden sich in China unzählige kleine Handwerker und Fabriken in der Provinz, die Möbel von IKEA nachbauen, je nach Wunsch in anderen Farben oder eben Größen. Das Logistik-Netz in China ist gut ausgebaut, so dass es kein Problem ist, solche Möbel dann zu liefern, oftmals sogar zu Preisen unter dem Niveau von IKEA.

Kommen wir nun zu Media Markt, dem zweiten Unternehmen, welches ich hier behandeln möchte. Media Markt ist spät in den chinesischen Markt eingestiegen. 2010 hatte das Unternehmen begonnen, das Potenzial des chinesischen Markts zu testen. In der Metropole Shanghai wurden sieben Media Märkte im gewohnten roten Design eröffnet. Der damalige Metro-Chef Eckhard Cordes hatte große Pläne für China, bei der Eröffnung des ersten Media Marktes in China sagte er, man wolle zunächst „nur“ rund 200 Mio. EUR investieren und das Modell von Shanghai auf ganz China übertragen. Im März dieses Jahres wurde nun das Ende von Media Markt in China bekannt gegeben, rund 800 Mitarbeiter verlieren ihre Arbeitsplätze. Zu den Gründen gehört sicher auch, dass die Elektronik-Kette in Deutschland für niedrige Preise steht. In China konnte es Media Markt aber nicht schaffen, mit den Preisen der chinesischen Konkurrenz mitzuhalten. Deutschland steht in China nun einmal nicht für günstige Preise. Zwar haben die Chinesen durchaus bei Media Markt eingekauft: 2012 wurden 67 Mio. EUR umgesetzt. In den Läden der Deutschen Elektronik-Kette gab es aber keine einmaligen Produkte, die Kunden zwingend zu Media Markt gelockt haben. Vielmehr haben sich Kunden in Shanghai im Media Markt informiert, dann aber woanders gekauft. Dieses Phänomen ist zwar auch in Deutschland bekannt, Chinesen gelten aber als besonders preissensibel. Letztendlich konnte Media Markt sich im Preiskampf nicht gegen die Konkurrenz durchsetzen, der späte Start in China hatte den Konkurrenten genug Zeit gegeben, sich zu etablieren.

Dass dem schnellen Wandel in China viele historische Gebäude zum Opfer fallen, ist allgemein bekannt. Auch habe ich schon von Protesten dagegen lesen können und davon, dass sich auch zunehmend chinesische Bürger für den Erhalt alter Gebäude und Stadtviertel einsetzen. In Shanghai steht derzeit der Abriss eines Stadtviertels im Jingan Distrikt an. In diesem Fall scheint sich aber in der Bevölkerung ein gewisser Unmut zu zeigen. Mehr dazu können hier finden.