Tim Sichting, European China Desk, BDO International

In der vorherigen Kolumne habe ich Ihnen von dem anstehenden Frühlingsfest des Chinaforum Bayern berichtet. Diese Veranstaltung war ein voller Erfolg, in der alten Kongresshalle München trafen sich viele Chinainteressierte zum Austausch. In der vorletzten Woche stand nun Hamburg im Zentrum der Aktivitäten rund um die chinesische Wirtschaft. Den Auftakt machte eine Veranstaltung der Chinesisch-Deutschen Gesellschaft, auf der Dr. Wolfgang Röhr, der Generalkonsul der Bundesrepublik Deutschland in Shanghai zum Thema „Von der wissenschaftlichen Betrachtungsweise zu Chinas Traum – China nach dem Führungswechsel“ sprach. Veranstaltungen der Deutschen Außenhandelskammern in China, Taiwan und Hong Kong („Greater China Day“) sowie die Länderausschusssitzung zu China sowie das sogenannte Große Liebesmahl des Ostasiatischen Vereins rundeten die Woche ab.

China feierte dieser Tage das Qingming-Festival und damit den kommenden Frühling, der ja auch in Deutschland lange auf sich hat warten lassen. Inhalt dieser Kolumne soll ein US-amerikanisches Unternehmen sein, das sich sehr erfolgreich auf dem chinesischen Markt etabliert hat: Starbucks. War die Kaffeehaus-Kette 2008/2009 nur in den Metropolen zu finden, gehört Starbucks mittlerweile mehr und mehr zum Alltagsbild einer chinesischen Großstadt. Derzeit betreibt das Unternehmen rund 800 Filialen in China, für 2013 ist die Eröffnung weiterer 300 Filialen geplant. Das bedeutet, dass 2013 weltweit jede zweite Filiale von Starbucks in China eröffnet wird. Bis zum Jahr 2015 plant der Handelskonzern, die Zahl der Filialen in China auf 1.500 zu erhöhen. Damit würde sich China zum zweitwichtigsten Markt des US-amerikanischen Unternehmens entwickeln.

Wie kommt es nun, dass Starbucks in China sehr erfolgreich agiert? Ein längerer Besuch in einer Filiale in China hilft, die Frage zu beantworten. Grundsätzlich ist festzustellen, dass Starbucks bei Chinesen beliebt ist – „the Chinese love Starbucks“. Das in Seattle beheimatete Unternehmen ist auch in China keine Discount-Kette, doch gilt es als modern und angesagt, sich zu einem Getränk bei Starbucks zu treffen. Für Chinesen, die keinen Kaffee trinken, sind auch weitere Teevariationen und andere Getränke im Angebot, die dem traditionellen chinesischen Geschmack mehr entsprechen. Somit ist es zum einen der westliche Touch und das als positiv empfundene westliche Lebensgefühl, welches die Konsumenten in Shanghai oder Peking in eine Filiale des US-Unternehmens lockt. Zum anderen kann man erkennen, dass sich Chinesen gern im Starbucks aufhalten. Es wird ein Getränk gekauft, der Laptop oder das Ipad wird mitgebracht und das kostenlose Internet wird zum Chatten, Surfen oder auch nur zum Videoschauen verwendet. Oft wird die Zeit auch allein Zeit im Kaffeehaus verbracht. Der Grund dafür ist vermutlich, dass viele Chinesen in recht beengten Wohnverhältnissen leben und der Starbucks somit zum ausgelagerten Wohnzimmer wird. Auf jeden Fall ist festzustellen, dass sich Chinesen gern und gern auch lange bei Starbucks aufhalten. Das US-Unternehmen hat es daher in vorbildlicher Weise geschafft, sich der chinesischen Kultur soweit anzupassen, um die Kunden überzeugen zu können und doch weiterhin ein amerikanisches Unternehmen zu sein, welches ein positives Image und einen positiven Lebensstil ausstrahlt.

Das US-Unternehmen ist seit 1999 in China aktiv. Im Rahmen der Vorbereitungen des Markteintritts nach China hatte Starbucks festgestellt, dass China natürlich als Nation der Teetrinker bekannt ist und somit eine erfolgreiche Einführung einer Kaffee-Kultur schwierig werden würde. Also entschloss sich das Management, keinen Kaffee zu verkaufen, sondern der Ende der neunziger Jahre noch kleinen Mittelschicht eine westlich geprägte Erfahrung zu ermöglichen. Auch waren die ersten Starbucks-Filialen in China sehr ausgewählt, es wurde darauf geachtet, in stark frequentierten und sehr sichtbaren Lagen die ersten Läden zu eröffnen. Neben Teegetränken werden zu besonderen Anlässen auch bestimmte chinesische Traditionen berücksichtigt und beispielsweise zum Mid-Autumn Festival Mooncakes angeboten. Marie Han Silloway, bei Starbucks verantwortlich für das Marketing, sagt: „Localisation means different things to different people. For Starbucks, it is about being respectful to local culture and adapting. We treat every store as a unique store where we aim to celebrate the local heritage”.

Mittlerweile ist Starbucks rund 14 Jahre in China tätig und viele Chinesen haben angefangen, guten Kaffee zu schätzen, so dass die Treue der Kunden in China für das Unternehmen eine zunehmende Stütze des Geschäfts ist. Weltweit ist Starbucks aktuell mit rund 21.000 Geschäften tätig, nur in Kanada und Japan gibt es außerhalb der USA derzeit mehr Filialen als in China, es ist aber sicher nur eine Frage der Zeit, bis China der zweitwichtigste Markt nach den USA werden wird.

Die westlichen Besucher wird es freuen. Zumindest aus deutscher Sicht ist der Kaffee bei dem Unternehmen mit der Meerjungfrau im Logo in China günstiger als in Deutschland und besonders in Peking und Shanghai gut verbreitet. Zwar bieten auch McDonalds und KFC günstigen und akzeptablen Kaffee, auf einen guten Kaffee bei Starbucks mag ich bei meinen China-Reisen aber nur selten verzichten.

In diesem Sinne verabschiede ich mich von Ihnen für diese Kolumne und freue mich wie immer über Ihre Kommentare und Anregungen (tim.sichting@bdo.de). Inhalt der nächsten Kolumne soll ein weiteres Unternehmen sein, welches sehr erfolgreich in China agiert und zwei, die dieses nicht mehr tun. Bis dahin ist sicherlich auch der letzte Schnee geschmolzen.