Man kann über McDonald’s sagen was man will, oder über das Essen vielmehr: Das Unternehmen hat eine wahrhaft erfolgreiche Entwicklung genommen. Zu erfolgreich, um präzise zu sein. Denn weiteres Wachstum scheint seit einiger Zeit kaum noch möglich. Der Markt ist im wahrsten Sinne des Wortes gesättigt.

400.000 Angestellte in weltweit über 120 Ländern machen McDonald’s klar zur Nummer 1. Allein in den letzten fünf Jahren legte die Zahl der Restaurants um 50 % auf 30.000 zu. Dies kann aber nicht darüber hinwegtäuschen, daß der angestammte US-Markt und sogar die Ableger auf dem Alten Kontinent – Ausnahme: Frankreich – sich mehr und mehr als Wachstumsbremse herauskristallisieren. Offenbar spricht auch die demographische Entwicklung in den westlichen Ländern gegen den bisherigen Zeitgeist. Was noch wächst, das sind die Emerging Markets, wo die schnellen Food-Brüter eine besondere Form des Imports ur-amerikanischen Lebensstils leisten. Junge Leute und Fast Food: Das ist eine Rechnung, die dort noch aufgeht.

Wer so groß und erfolgreich ist wie McDonald’s, muß sich um Neid – oder Nachahmer – nicht sorgen. Inzwischen klagt mal wieder ein Ex-Kunde gegen das Unternehmen, weil ihm die Pommes zu fettig waren. Wer das US-Justizsystem kennt, weiß, daß ihm das demnächst zum Milliardär werden lassen könnte. Der Ruf von McDonald’s leidet: Auf der Kunden-Zufriedenheitsskala der Universität Michigan ist das Unternehmen auf Platz 10 offenbar im eigenen Fett-Tran abgeglitten. Auch der 16. Oktober, also heute, ist Kult: Gegner, von denen es sicherlich genügend nicht nur unter Vegetariern gibt, rufen an diesem Tag mal wieder zu Protestbekundungen auf.

Genau wie Coca-Cola, deren Erfolgmodell von Konkurrenten ebenfalls unbarmherzig kopiert wurde, muß sich McDonald’s auf die Suche nach neuen Ertragsmöglichkeiten begeben. Donato’s, Tex Mex Chipotle, Boston Market, Burger King und wie sie alle heißen, schaben kräftig am Kuchen der Marktanteile. Ein neues Konzept müßte her, doch auch McDonald’s kann das Essen nicht einfach neu erfinden. In einem Markt mit niedrigen Eintrittbarrieren kann es vom Hochpunkt der Entwicklung Ende der 90er Jahre eigentlich nur noch eine Richtung geben: ab- und rückwärts. Der Aktienkurs deutet es an: Er fiel auf ein Niveau Mitte der 90er zurück. Die Zeit des schnellen Essens muß sich McDonald’s inzwischen mit vielen anderen teilen. Der Markt ist nicht kleiner geworden, er ist nur in jeder Hinsicht gesättigter geworden.

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