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Bildnachweis: ©pickup – stock.adobe.com, MPM.

Können Sie sich noch erinnern, wann Sie das letzte Mal einen gedruckten Geschäftsbericht in der Hand hielten? Klar, das kommt gelegentlich noch vor – grundsätzlich wird das Corporate Reporting aber immer digitaler. Die berichtenden Unternehmen verlegen ihren Fokus auf die PDF-Variante und HTML-Fassungen gewinnen zunehmend an Bedeutung.

So stehen auch bei den professionellen Lesern diese beiden Berichtsformen inzwischen an der Spitze der Nutzungshäufigkeit. Doch schöpfen diese digitalen Berichte bereits ihr Potenzial hinsichtlich Aufbereitung und Verbreitung der Inhalte aus? Beantworten lässt sich diese Frage nur, indem man die Sichtweise der Nutzer einnimmt: Was erwarten sie von digitalen Berichten im Hinblick auf Gestaltungselemente, Navigation und digitale Features? Welche Aspekte sind entscheidend? Gibt es womöglich einen idealtypischen Digitalbericht?

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Im vergangenen Jahr wurde dazu die Studie „User Experience im Corporate Reporting“ vorgestellt, die im Auftrag der Mainzer Agentur MPM am Wirtschaftsbereich der Hochschule Mainz umgesetzt wurde. Sie legt den Schwerpunkt auf die konkrete Nutzungssituation digitaler Geschäftsberichte: Es galt herauszufinden, wie Analysten, Portfoliomanager und Journalisten tatsächlich mit PDF- und HTML-Berichten umgehen.

Wissen, für wen man publiziert

„Ich habe im Jahr bis zu 90 Geschäftsberichte auf dem Tisch liegen, ein gezieltes Lesen ist da nicht möglich. Ich benötige eine sinnvolle Navigationsstruktur, die mir ein schnelles Auffinden der gesuchten Informationen ermöglicht.“ Dieses Zitat eines Studienteilnehmers aus dem Journalismus verdeutlicht: Der Umgang mit Berichten ist je nach Zielgruppe recht unterschiedlich. Das wirkt sich zwangsläufig auf die Erwartungen aus, die professionelle Nutzer an Unternehmensberichte stellen. Grob lassen sich dabei drei Typen identifizieren, deren Bedürfnisse zentral sind für die Konzeption eines digitalen Berichtserlebnisses:

Der „Number Cruncher“ ist in der Regel ein Analyst, der nur für Zahlen Augen hat. Dafür nutzt er ausschließlich einen Laptop oder Desktop-PC. GuV, Bilanz und Kapitalflussrechnung müssen klar strukturiert sein. Er befasst sich oft nur einmal mit einem Geschäftsbericht.

Der „Drüberflieger“ hat ein Auge für funktionales Design, gut strukturierte Informationen und Visualisierungen. Zum Lesen des Berichts nutzt er in der Regel einen Laptop, gelegentlich auch ein Tablet. Er schaut bis zu fünfmal in einen Geschäftsbericht.

Der „Auszugleser“ weiß genau, in welchen Kapiteln er die benötigten Informationen findet, und steuert diese gezielt an. Dafür erwartet er eine logische und gut zu bedienende Navigationsstruktur. Er nutzt dafür ausschließlich den Laptop und beschäftigt sich bis zu 40 Mal mit einem Geschäftsbericht.

Der PDF-Bericht als etablierter Standard

Die PDF-Datei hat den gedruckten Bericht im Großen und Ganzen ersetzt. Das Format bietet den Nutzern zahlreiche Vorteile: Es ist leicht herunterzuladen, bequem zu archivieren, ohne Weiteres mit Notizen zu versehen sowie variabel in Darstellungs- und Ansichtsmöglichkeiten. Der Umgang ist lange geübt und daher wohlvertraut.

Die Studienteilnehmer schätzen dabei vor allem die hochformatige Variante mit einer horizontalen Navigationsleiste; aber auch die Version im Querformat mit horizontaler Navigation wird von den Probanden als gut bewertet – vor allem hinsichtlich der Darstellung auf Breitbildmonitoren. Die „klassische“ Variante im Hochformat ohne Interaktionsmöglichkeiten wird von den Probanden weitestgehend abgelehnt.

Die Befragungen und Tests haben gezeigt, dass sich die Nutzer innerhalb des PDFs eine klickbare Inhaltsnavigation wünschen und diese auch genutzt wird – ebenso wie Verlinkungen innerhalb der Inhalte, Weblinks und interaktive Service-Elemente wie z.B. Suchfunktionen. Es lässt sich also ein eindeutiger Trend zur Konvergenz der Medien erkennen: Querformat-PDFs mit Verlinkungen und Menüsteuerung ähneln im Look-and-Feel einer Website.

HTML-Bericht? Skepsis besiegen!

Kaum ein Thema wird in Unternehmen so kontrovers diskutiert wie der HTML-Bericht. Zu groß scheint der Aufwand, zu gering der Nutzen. Die Frage ist, ob dabei der Nutzenvorteil für die professionelle Zielgruppe wirklich immer im Fokus steht. Tatsächlich hat die Studie eine zögerliche bis ablehnende Haltung der Nutzer gegenüber dem Onlinebericht zutage gefördert. Sechs Probanden (33,3%) meiden HTML-Berichte bewusst – aufgrund zu komplizierter, nicht-intuitiver Bedienmöglichkeiten.

Allerdings: Probanden, die vor dem Test noch skeptisch waren, haben sich nach intensiver Auseinandersetzung mit den Möglichkeiten deutlich positiver über die Nutzung ausgesprochen. Die Akzeptanz steigert sich erheblich, wenn die Nutzer den Mehrwert im Vergleich zur PDF-Variante erkennen: einfache Bedienung, funktionale und gut nutzbare Suche, eine Downloadfunktion für Kennzahlen im Excel- und einzelner Kapitel im PDF-Format sowie der Einsatz interaktiver Grafiken, z.B. mit Vergleichen zu Vorjahreszahlen.

Vom Digital Report zum Reporting Hub

Eine zentrale Erkenntnis: Das PDF bleibt zunächst das führende Format der digitalen Berichterstattung. Es zeichnet sich jedoch eine zunehmende Öffnung für den HTML-Bericht auf Nutzerseite ab. Die Frage ist: Wie können berichtende Unternehmen diesem Trend in den Nutzungsgewohnheiten Rechnung tragen? Der ideale Weg für die nächsten Jahre wird in möglichst effizienten und vernetzten Ansätzen liegen: Beide Formate müssen mit wenig Aufwand umsetzbar sowie für den Nutzer intuitiv bedienbar und deutlich mehrwertig sein.

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An dieser Stelle lohnt auch ein Blick in die Glaskugel: Denn während zahlreiche Unternehmen noch die Frage umtreibt, ob sie einen HTML-Bericht überhaupt benötigen, ändern sich die Rahmenbedingungen der Berichterstattung und ihrer Nutzung stark. Workflows in Microsoft Office werden abgelöst durch Disclosure-Management-Systeme; ESEF hat Grundlagen für die vergleichbare, maschinenlesbare Publikation von Finanzberichten geschaffen. Und nicht zuletzt bringt die Pflicht zur Integration der nicht-finanziellen Erklärung in den Lagebericht CSR- und Finanzberichterstattung immer enger zusammen.

Um dabei den Bedürfnissen professioneller Nutzer wirklich Rechnung zu tragen, wird sich ein Trend hin zu Berichtsplattformen ergeben – Onlinehubs, in denen alle berichtsrelevanten Informationen mit intelligenten Servicefunktionen verfügbar sind.

Zum Autor:
Philipp Mann ist geschäftsführender Gesellschafter von MPM Corporate Communication Solutions aus Mainz. Zuvor war er als Kreativdirektor und Consultant in einer strategischen Kommunikationsberatung tätig. Er studierte Medienwirtschaft in Wiesbaden und hält einen MBA der ESCP Europe, Paris.