„Glaubwürdigkeit“ ist das Zauberwort für nachhaltige Unternehmenskommunikation. Nur wer bereit ist, glaubwürdig, also transparent über sich, seine Ziele, über Erfolge und Widerstände zu berichten, punktet. Dabei rücken die Ansprüche der Stakeholder und deren Informationsbedarf in den Themenfokus – das ist folgerichtiger Ausdruck der veränderten Kommunikationswege, auf denen wir uns heute bewegen. Die einseitige Vermittlung von Botschaften verliert, an ihre Stelle tritt die dialogische Kommunikation.
Der CSR-Bericht ist eine freiwillige Leistung, die keiner vorgegebenen Form und keinen Inhaltsforderungen folgt. Ob eigenständiger Bericht, Internetseite, Teil des Geschäftsberichts, Hochglanzbroschüre – CSR-Berichte kommen in vielen Formen und den unterschiedlichsten Inhalten daher. Dies macht die Vergleichbarkeit der CSR-Anstrengungen einzelner Unternehmen nicht einfach. In diesem Sinne befinden wir uns in einer Phase, wie wir sie bei den Geschäftsberichten Ende der 90er Jahre beobachten konnten.
Zum Glück für den Leser etabliert sich das Regelwerk der Global Reporting Initiative (GRI) als Berichtsgrundlage, und immer mehr Unternehmen gehen dazu über, ihre Inhalte prüfen zu lassen. Das kann aber nicht davon ablenken, dass es bis heute fast nicht möglich ist, die berichteten Daten zu vergleichen – so existiert zum Beispiel keine international anerkannte, allgemeingültige Methode zur Bestimmung des CO2-Footprints.
Relevanz vermitteln
Das verlangt der Kommunikation einiges ab, denn nicht jeder Leser hat alle Richtlinien der Global Reporting Initiative im Kopf oder weiß, welche internationalen Methoden es gibt, einen CO2-Footprint zu berechnen – und welcher Methode der Vorzug zu geben ist. Trotzdem erwartet der Leser, dass er umfassend informiert wird. Hier muss das Unternehmen offen, ehrlich und verständlich erklären, wie die berichteten Daten zustande kommen, und diese Daten in einen relevanten Kontext einbetten, der transparent die Nachhaltigkeitsstrategie des Unternehmens vermittelt.
Denn ob Klimawandel, Ressourcenknappheit oder demografischer Wandel: Die globalen Megatrends wirken sich direkt auf die Zukunftsfähigkeit des Unternehmens aus. Die großen Fragen lauten: Wie bereitet sich das Unternehmen auf die Veränderungen der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen vor, die angesichts der Megatrends zu beobachten sind? Wie stellt es sich im Kerngeschäft darauf ein, um seine langfristige – mithin nachhaltige – Wettbewerbsfähigkeit sicherzustellen?
Die Antworten darauf bestimmen immer mehr die Unternehmensstrategie, denn in der Nachhaltigkeitsstrategie von heute verbirgt sich das wirtschaftliche Überleben von morgen. Das wirkt sich auch auf die strategische Unternehmenskommunikation über alle Medien aus: Konzept, Design, Inhalt, Material – jeder Aspekt muss die nachhaltige Unternehmensstrategie wirkungsvoll kommunizieren.
Welche Berichtsform macht das Rennen?
Ist der eigenständige CSR-Bericht die beste Wahl? Immerhin bekräftigt er die Wichtigkeit innerhalb der Unternehmenskommunikation. Andererseits bindet er zusätzliche Ressourcen und braucht ein eigenes Budget, was nicht zur ökonomischen Nachhaltigkeit beiträgt. Sein Erscheinungstermin ist überwiegend vage, was als unzuverlässig wahrgenommen wird. Auch der Trend, den CSR-Bericht auf Recycling-Papier zu drucken, während für andere Publikationen ein ökologisch bedenkliches Material verwendet wird, wirkt sich gegenteilig auf die Glaubwürdigkeit der Nachhaltigkeitsstrategie aus.
Aus Sicht der ökologischen Nachhaltigkeit steht der Online-Bericht besser da. Flankiert von einer gedruckten Zusammenfassung, bietet er Materialeinsparung, Flexibilität, Aktualität und durch das Medium die größte Chance, einen aktiven Dialog zu führen – wenn entsprechende Manpower bereit steht. Andererseits ist eine Online-Publikation immer mit erheblichem Aufwand verbunden. Und sie erfordert von den „Machern“ ein neues Denken, das noch nicht überall vorhanden ist. Auf der Inhaltsebene greift der Online-Bericht zwangsläufig auf Elemente eines Printmediums zurück. In der Praxis zeigt sich, dass lange Textinhalte, Grafiken und Tabellen nur ungern online rezipiert werden. Der Leser druckt sich solche Inhalte lieber aus, was unter Umständen als lästig und wenig serviceorientiert wahrgenommen wird.
Unternehmensstrategie und Nachhaltigkeitsstrategie sind zwei Seiten derselben Medaille. Es ist daher sinnvoll, beides in einem Medium zu integrieren. Der Finanzbericht mit seinem festgelegten Erscheinungstermin und einem hochseriösen Kommunikationsumfeld ist dafür eine exzellente Wahl, zumal er ohnehin schon viele Interessengruppen anspricht. Synergien und Konvergenzen im gesamten Herstellungsprozess einschließlich Druck wirken ressourcenschonend. Vereint man aber CSR-Bericht und Geschäftsbericht, so kann dies leicht den Umfang und damit die Lesbarkeit sprengen.
Fazit
Die Vermutung liegt nahe, dass der Geschäftsbericht nicht die ideale Wahl für den CSR-Bericht ist. Eine denkbare Lösung wäre aber die Verteilung der CSR-Themen auf zwei Finanzberichte. Nachprüfbare Inhalte, die sich konkret auf das Geschäft auswirken, werden auf relativ schmalem Raum in den Geschäftsbericht integriert – als Teil des Lageberichts oder als Tabellenanhang mit GRI-Kennzahlen. Den Schwerpunkt der CSR-Berichterstattung kann man dann in den Halbjahresbericht legen. Er bietet das gleiche Kommunikationsumfeld wie der Geschäftsbericht sowie Raum und Ressourcen, um ihn zu einem kombinierten Finanz- und CSR-Bericht auszubauen.