Corporate Blogs haben in den vergangenen Jahren wieder erheblich an Bedeutung gewonnen und sind nach Meinung vieler Social Media Manager und Online-Experten neben der eigenen Website das Herzstück der Online-Kommunikation eines Unternehmens. Es stellt sich die Frage, wie Investor Relations Manager dieses Social Media-Vehikel sinnvoll nutzen und einsetzen können.
Von Arne Thull
Blogbeiträge unterscheiden sich deutlich von traditionellen Pressemitteilungen. Der Schreibstil ist weniger förmlich und die persönliche Note des Autors ist wichtig, ja sogar erwünscht.
Blogbeitrag ist nicht gleich Pressemitteilung
Der Textaufbau ist wie bei anderen Online-Textgattungen gut strukturiert, damit der Leser schnell erkennen kann, ob der Beitrag für ihn von Interesse ist oder nicht. Wichtige Inhalte werden möglichst weit vorne positioniert und detaillierte Ausführungen erst im Anschluss, damit die Kernbotschaft des Textes schnell erfasst werden kann. Je länger der Text, desto höher die „Absprungrate“.
Unterstützt wird die Textgliederung durch das Layout. Mit Unterüberschriften, Aufzählungen und (farblich)
hervorgehobenen Wörtern oder Links wird der Beitrag übersichtlich und bietet Orientierung sowie weiterführende Infos. Darüber hinaus lassen sich interaktive oder Bewegtelemente (z. B. Videos von der Hauptversammlung) leicht einbinden.
Mehrwert entscheidet
Ein Blogbeitrag kann nur dann Leser gewinnen, wenn er interessant ist und wirkliche Inhalte zu bieten hat. Für pure Eigenwerbung oder als Ersatz für Pressemitteilungen ist der Corporate Blog jedoch nicht geeignet. Nachfolgend möchte ich einige Bloginhalte anführen, mit denen man aus IR-Sicht Mehrwert für seine Zielgruppe genieren kann:
- Interviews mit CEOs und CFOs
- Vertiefende Erläuterung strategischer Management-Entscheidungen
- Veranstaltungsberichte, z. B. über die Hauptversammlung
- Nachberichterstattung, z. B. zum Capital Market Day
- Kritische und weiterführende Betrachtungen branchenrelevanter Themen